Réseaux sociaux : investissez sur le contenu et prenez le virage social

Interview de Frédéric Cavazza, Auteur du blog Mediassociaux.fr, Planneur stratégique, OgilvyOne

Retrouvez Frédéric Cavazza sur les conférences Tendances Communication

Selon vous, quelles sont les tendances sociales à retenir pour 2014 ?

Sur les trois premiers trimestres 2013, nous avons assisté à plusieurs phénomènes :

- L'avènement du marketing agile, avec des annonceurs capables de réagir à l'actualité en quelques minutes (ex: Oreo), idéal pour faire le buzz

- L'avènement de l'image dans les publications, que ce soit sur Facebook, Instagram ou Pinterest, les publications avec des images sont relativement rapides à produire et bénéficient d'un bon taux d'engagement

- Une accélération de la maturation des plateformes sociales (Facebook, Twitter ou Google+ évoluent régulièrement pour proposer toujours plus d'options aux annonceurs)
- La montée en puissance de plateformes sociales mobiles comme WeChat ou WhatsApp, surtout populaires auprès de jeunes qui privilégient les interactions sociales éphémères et ne souhaitent pas laisser de traces

Quels enseignements en tirer pour les annonceurs ? Quels sont les conseils que vous donneriez pour leur permettre de bien exploiter les médias sociaux ?

Le principal enseignement que l'on peut tirer de l'année 2013 est paradoxal : à mesure que le marché se structure (Facebook s'impose comme LA plateforme de référence), et que les offres publicitaires gagnent en sophistication, les annonceurs de taille intermédiaire sont en recherche d'alternatives, car il devient extrêmement compliqué et coûteux d'exister sur Facebook face à des marques internationales avec des budgets et des équipes colossales (ex: Red Bull).

Le meilleur conseil que je puisse donner aux annonceurs est de garder la tête froide vis à vis des médias sociaux et de ne pas se fixer des objectifs quantitatifs qui vont les pousser à prendre des raccourcis dangereux (ex : acheter des fans ou mendier des Likes). Construire une présence viable sur les médias sociaux demande du temps (2 à 3 ans) et une organisation bien rodée. Le plus urgent n'est pas d'engager une agence de community management pour se lancer dans la course aux fans, mais de faire adhérer le plus de personnes possible en interne à un projet d'entreprise : prendre le virage social.

Les changements radicaux qu'a opéré Facebook en août (nouvel algorithme et nouvelle règles pour les jeux-concours) nous prouvent qu'ils sont prêt à tout pour conserver l'initiative et rendre les annonceurs dépendants. Mon autre conseil sera d'éviter cette dépendance en diversifiant votre présence sur les différents médias sociaux et surtout de vous constituer une communauté de clients sur un support que vous maitrisez (blog ou espace d'entre-aide).

Si vous deviez souligner une pratique à surveiller sur les réseaux sociaux par les directeurs communication et marketing, quelle serait-elle ?

La première pratique évidente est celle de la vidéo. Twitter et Facebook essayent de motiver les annonceurs pour qu'ils publient des vidéos de courte durée sur Vine et Instagram, mais c'est un exercice couteux et périlleux que je déconseille, sauf si vous avez de la matière première en abondance (ex : les chaines de TV ou autre grand média).

La deuxième pratique à surveiller de très près est le retour en force du contenu. Que ce soit dans une optique de story-telling, de référencement ou de légitimation, les annonceurs ont tout intérêt à investir dans du contenu de qualité car il est à la base de toute interaction sociale (pas de contenu, pas d'engagement). Autant on ne peut pas capitaliser sur de l'achat de mots-clés ou sur des opérations de visibilité sur Facebook, autant le contenu à valeur ajoutée est une valeur sûre, alors investissez !