Créativité digitale : être intéressant avant d'être intéressé.

Interview de Régis Ruby, Directeur de création et co-fondateur du réseau Eurekyz, formation et conseil en créativité.

 Où en sont les marques avec la création publicitaire digitale ?

Beaucoup d'acteurs du marché vous répondront : la publicité digitale n'existe plus, elle est devenue la publicité tout court. Ce constat évoque un horizon proche, mais pas encore une réalité universelle.

A Cannes, cette année, la plupart des grandes campagnes avaient toujours la télévision pour colonne vertébrale.

Aux lendemains du festival, « Les Echos »  titraient : « Une création de plus en plus digitale ». Pour un publicitaire, ce titre prête à sourire. Il sonne très 2008-2009. Pour les consommateurs, en majorité, il s'agit bien d'une évolution en cours.

Mais le débat créatif n'est pas « TV contre Web ». Quel que soit le canal, c'est la force de l'idée et du contenu qui va marquer les esprits, faire la différence entre l'intrusif et l'interactif. Aujourd'hui, comme hier.

Personne n'allume la télé et personne ne se connecte pour voir une pub.

Justement, n'existe-t-il pas une créativité publicitaire spécifiquement digitale, non intrusive, via le buzz et la viralité ?

 Certainement. Les exemples foisonnent. Voyez « Mission 404 », le récent « social movie » de quatorze minutes signé Orangina France.

Plusieurs bonnes pratiques de création digitale sont au rendez-vous. L'inédit : aucun annonceur n'avait osé un format aussi long sur Internet. La « présence-absence » de la marque, quasi invisible en tant que telle. Les clins d'œil loufoques à la culture Internet. Le jeu-concours sur Twitter qui prolonge l'expérience.

Toutefois, deux remarques. D'une part, au même moment, Nestlé-Crunch diffuse une production similaire, « Super Social Movie ». Dénuée de promotion, elle passe presque inaperçue et « score » trois fois moins sur You Tube. Moralité : pas de génération spontanée du miracle viral. Sans promouvoir une campagne digitale, son impact reste incertain.

D'autre part, Orangina-Schweppes reconnaît que cette opération ne va pas forcément stimuler ses ventes. Très peu d'annonceurs acceptent un investissement ambitieux sans impact commercial quantifiable.

Quelles tendances créatives digitales voyez-vous se démarquer ?

Entre autres, j'observe l'essor du « Picture Marketing », les photos liées à une marque sur des réseaux sociaux tels que Instagram, Twitpic, Pinterest, Tumblr... L'image engage fortement les internautes. Même quand les produits ne sont pas spécialement visuels. Regardez ce que fait Oreo sur Pinterest.

Le Picture Marketing est une petite poupée russe dans la grosse poupée du Brand Content. Créer l'intérêt sans présence de sa marque, au delà d'une mise en scène du produit : un enjeu à la fois imposé et facilité par le digital.

Mais le Brand Content n'est pas forcément digital. Voyez le Guide Michelin ou le label de musique « Koople Records ». Et certains prédisent la disparition, avec l'avènement du Big Data.

Selon moi, le Brand Content vivra tant qu'il respectera l'essentiel : être intéressant avant d'être intéressé.