L'e-merchandising un atout pour l'e-commerce

Extrait du début de l'ouvrage "L'e-merchandising un atout pour l'e-commerce - Améliorer la performance de son site marchand" de Paul-Emile Cadilhac, Directeur Général de Performance Interactive

On peut positionner en 2005 le véritable démarrage du e-commerce en France. Les offres, dites « triple play », des opérateurs de téléphonie ont permis de faire entrer largement la connectivité Internet dans les foyers français. Pour moins de 30 €, on disposait, pour la première fois, d'une offre forfaitaire de téléphonie fixe illimitée, de l'accès à plusieurs centaines de chaines de télévision et d'une liaison au réseau Internet à haut débit. Il est aujourd'hui démontré qu'il existe une corrélation directe entre la qualité d'acheteur en ligne et le fait de « surfer » sur Internet en haut débit depuis son domicile. D'où le point d'inflexion mesuré en 2005 sur la courbe de croissance du commerce en ligne.

Cette corrélation s'explique par trois facteurs.

La connexion à Internet devenant illimitée, l'ordinateur familial reste connecté en permanence au réseau mondial. En décembre 2008, déjà, selon une étude intitulée « Étude Mediascope Europe EIAA» et publiée par l'association européenne des régies publicitaires interactives (EIAA), près d'un tiers des internautes européens disait être connecté 16 heures par jour. Dès lors, l'accès à Internet devenant permanent, son usage est devenu immédiat et spontané.

Le haut débit a permis une utilisation fluide et performante des sites Internet. Il n'est plus besoin d'attendre plusieurs dizaines de secondes pour voir une page s'afficher après le clic sur un lien. Le nombre moyen de pages visible au cours d'une session de navigation permet d'imaginer alors une découverte aisée et confortable d'un catalogue de vente en ligne.

Le fait de naviguer sur Internet depuis son domicile a rendu le commerce en ligne pertinent. Il est vrai que l'on a rarement vu un catalogue de La Redoute posé sur un bureau en entreprise. On le trouve plutôt sur la table basse du salon ou la table de chevet, au domicile. Ce contexte d'utilisation a permis de placer le consommateur dans une attitude plus propice à l'achat en ligne.

Le taux de pénétration d'Internet dans les foyers devenant significatif, un grand nombre de distributeurs traditionnels et de nouveaux entrants - les « pure players » - se sont lancés à la conquête de parts du marché virtuel. Le déploiement de magasins dématérialisés a été facilité par l'émergence d'une offre pléthorique de prestataires de service qui, parfois pour quelques milliers voire centaines d'euros, promettaient la mise en ligne de sites marchands efficaces. Ces « web agencies », à la manière des caravanes que l'on trouvait au bord des rivières au temps du Far West et de la ruée vers l'or, proposaient des outils le plus souvent trop basiques pour permettre de déclencher des commandes.

Sept années plus tard, La Fédération de l'E-commerce et de la Vente A Distance (FEVAD) fait un constat amer. Au travers de son étude « Indice du Commerce Electronique » (ICE), elle mesure, en décembre 2011, environ 100 400 sites marchands actifs en France. Mais seul 1% de ces sites réalise plus de 10 000 transactions par mois, c'est-à-dire plus de 333 transactions par jour en moyenne. 73% des sites marchands réalisent moins de 100 transactions par mois, c'est-à-dire, en moyenne, moins de 4 transactions par jour!

Il semble que la ruée vers l'e-commerce se soit transformée, comme son ainée au XIXème siècle, en désillusion massive. Les pelles ne suffisent plus. Il faut creuser des galeries, les étayer, investir dans des outils beaucoup plus sophistiqués, disposer de ressources humaines nombreuses et expérimentées, entre autres.

Cela était pourtant prévisible tant il était évident que l'e-commerce présentait un modèle beaucoup plus complexe à mettre en oeuvre que ce qu'il en paraissait. Six éléments l'expliquent.

En matière d'e-commerce, pour des raisons que nous évoquerons plus tard, le taux de transformation est structurellement bas. La capacité à transformer un visiteur en acheteur est réduite. Il faudra par conséquent générer sur le site un volume de trafic de clients potentiels très important pour un nombre de ventes faible.

La complexité à déclencher des achats sur un site Internet se combine à une difficulté à optimiser le panier d'achat moyen. En effet, pour des raisons que nous évoquerons également plus tard, il est très difficile de faire acheter à un internaute un produit d'une gamme plus élevée que celle du produit qu'il a sélectionné (technique d'up-selling). De la même manière, l'achat de produits supplémentaires au cours d'une même session de vente (techniques de cross-selling) est, sauf rares exceptions, quasiment impossible à déclencher. Le nombre moyen de produits au sein d'une commande et le montant moyen d'une commande sont, le plus souvent, plus faibles que leurs homologues sur les circuits physiques.

La publication d'un site Internet marchand impose la création et la maintenance d'un catalogue produits numérique qui contienne l'ensemble des données descriptives de chaque produit, y compris les éléments multimédias indispensables à une présentation efficace (visuels des produits, fiche techniques, modes d'emploi, vidéos, ...). Le coût de production et d'entretien d'un catalogue électronique s'avère élevé. Il est proportionnel au volume de l'assortiment présenté et au degré de complexité de description de chacun des produits. Ce point est d'autant plus structurant que la très grande majorité des distributeurs traditionnels ne dispose pas de ces données et informations au sein de leur système d'information préexistant.

Comme pour tout canal de vente, l'animation commerciale du magasin virtuel est indispensable. Plus la politique commerciale de l'enseigne est dynamique et plus l'offre est large et profonde, plus les charges nécessaires à l'animation du site marchand peuvent être conséquentes.

Le coût d'acquisition d'un client peut s'avérer très élevé. Plus le secteur est concurrencé et plus les investissements liés à la création de trafic seront élevés. Le plus souvent, il faut anticiper qu'en vitesse de croisière les achats de trafic représenteront 25% à 45% du chiffre d'affaires ! Moins l'enseigne sera en capacité à développer la fidélisation et bénéficiera d'un taux de notoriété significatif, et plus elle se rapprochera de la borne haute de la fourchette.

Enfin, pour la première fois dans l'histoire de la distribution, l'intégralité de la démarche commerciale et marketing, ainsi que leur mise en oeuvre, dépendront à 100% de programmes informatiques. On le sait depuis 40 ans environ : la mise en oeuvre et la maintenance des moyens informatiques sont difficiles et coûteuses. L'informatique est encore une science jeune et les applications complexes à concevoir, développer et maintenir. La fragilité des systèmes informatiques est également à prendre en considération : le risque de perte d'exploitation suite à un incident est donc à considérer.

On comprend bien que la concomitance de ces différents facteurs rend le modèle e-commerce difficile à mettre en oeuvre et à exploiter. D'autres éléments d'ordre contextuel viennent aggraver la situation. Les entreprises ont profité, jusqu'ici, d'une croissance structurelle du marché liée à la pénétration de l'Internet dans les foyers et des usages e-commerce dans les comportements d'achat. Cette croissance, maintenant beaucoup moins soutenue, laisse présager une prochaine atteinte de son asymptote. La concurrence est également devenue de plus en plus sévère. Les parts de voix et les parts de marché deviennent de plus en plus couteuses à soutenir.

L'enjeu du e-commerce est donc maintenant l'accroissement de l'efficience des modèles de distribution en ligne. Deux vecteurs concourent à cet objectif impératif :

L'abaissement durable du coût de maintien d'un trafic qualifié en volume suffisant,

L'optimisation de l'efficacité de son site Internet marchand qui fait l'objet de la suite de cet ouvrage.

L'e-merchandising un atout pour l'e-commerce
(Améliorer la performance de son site marchand)
Paul-Emile Cadilhac
DUNOD, 2013
9782100598632

Fiche ouvrage

Paul-Emile Cadilhac intervient sur la conférence "Points de vente & Merchandising : du parcours cross canal à l'expérience d'achat en point de vente" le 2 juillet 2013, sur la thématique "Optimiser la gestion de la relation client à travers une stratégies cross canal".

Il anime également la formation "Optimiser sa stratégie e-commerce dans un contexte multicanal".