Créativité digitale: « En création, le digital change tout et ne change rien. »

Régis Ruby est directeur de création et co-fondateur du réseau Eurekyz, formation et conseil en créativité.

En 2012, quelles campagnes digitales vous ont marqué ?

Vous avez la soirée ? En 2012, la création digitale a souvent joué le 37 degrés, température du corps humain, plutôt que le 360 degrés. J'ai aimé des campagnes ancrées dans le réel, comme « Push to add drama », un spectacle de rue déjanté pour lancer la chaîne TV américaine TNT en Belgique.

Plus confidentielle mais fraîche, l'opération « Tweetshop » de Kellog's à Londres, un pop up store où les clients achètent leur paquet de céréales avec un tweet. Un peu comme cette campagne danoise, « Generous store », une boutique éphémère avec des boîtes de chocolats en vente contre des bonnes actions, à suivre sur Facebook.

Et comme beaucoup, j'ai pris une claque avec « Kony 2012 ». Un buzz mondial contre l'esclavage des enfants, servi par une vidéo saisissante de 30 minutes et un dispositif qui fait feu de tous medias. Controversée, comme toute idée hors norme.

En moins de quinze ans, comment le digital a-t-il bouleversé la créativité publicitaire ?

En création, le web change tout et ne change rien. Il change tout comme technique et, surtout, comme culture. La technique, c'est « faire du digital ». Bénéficier d'outils sans cesse réinventés qui révolutionnent l'expression publicitaire.

Quand Burger King propose aux internautes de quitter publiquement leurs amis Facebook en échange d'un Whopper, vous êtes dans l'inédit, l'essence créative du web social.

Quand Buzzman ressuscite la marque Tipp-Ex sur You Tube en offrant de choisir des actions entre un chasseur et un ours, c'est une nouvelle frontière créative.

La culture, c'est « être digital ». Créer des conversations plutôt que des messages, des expériences à vivre plutôt que des contenus à recevoir. Mais pour les marques, cela signifie partager le pouvoir avec les cibles de leurs communication. Pas si simple.

Et en quoi le digital ne change-t-il rien pour la créativité ?

Le cœur du sujet reste le même : trouver une vraie idée. C'est, je crois, le sens du « Merde à Internet » exprimé récemment par l'agence Leg.

Dans les années 1930, un jeune créatif nommé Orson Welles utilise un nouveau media, la radio, pour faire croire aux Américains que les extra-terrestres attaquent.

Aujourd'hui, pour un buzz digital, Heineken Italia fait croire à des hommes qu'ils vont être privés du match de foot de l'année par leur boss ou leur compagne qui les invitent à un concert classique.

La boucle est bouclée. Mais, avec le digital, elle ressemble au ruban de Moebius. Une manière d'infini pour créer, partager et agir.