Est ce que le fait d'être connecté modifie réellement le comportement du shopper face aux promotions ? Pas si sûr. Avec la montée en puissance du digital et du e-commerce, les supports de communication changent, les attentes des consommateurs vis-à-vis des promotions restent, elles, identiques : clarté, simplicité, personnalisation.
Les industriels réfléchissent bien évidemment à des solutions promotionnelles adaptées aux « nouveaux » circuits de distribution que sont le drive, le e-commerce ainsi qu'aux offres promotionnelles dématérialisées.
L'enjeu pour les industriels peut se résumer en 3 points : garantir une cohérence d'image prix pour le consommateur sur les différents circuits, maintenir des relations privilégiées avec les distributeurs classiques (hypers, supers, proximité) tout en explorant le potentiel avec d'autres acteurs. Et là les acteurs se multiplient, Amazon, Vente privée, Groupon, bien sur, mais également tous les sites de « réseaux sociaux shopping » ou de « d'avis» qui se développent, comme Tribway ou Thefancy sans parler de Facebook.
Différentes études (dont l'enquête shopper 2011 ECR sur les promotions) montrent que le shopper s'attend à ce qu'on lui propose des promotions personnalisées qui répondent à ses attentes. Ceci est possible par l'exploitation encore plus fine des données de carte de fidélité distributeurs, mais également par l'exploitation des bases clients partagées ou exclusives des industriels. Parmi les plus connus en France citons: « envie de plus » de P&G et « mavieencouleurs » (avec plus de 5 millions de consommateurs). Le conso-shopper reçoit une newsletter papier avec des bons de réduction, il peut également aller sur le site internet ou une appli et télécharger des bons d'achat directement et recueillir ou partager des informations. Pour un industriel, parler directement au consommateur, n'est-ce pas un moyen de l'informer ?
Il est difficile de parler d'optimisation du budget promotionnel sans entrer dans la stratégie de chaque entreprise. Les choix de répartition budgétaire des promotions en fonction des supports dépendent évidemment de l'efficacité à atteindre les objectifs propres à chaque acteur et des enveloppes promotionnelles disponibles de chaque industriel et distributeur.
Concernant les outils promotionnels standard comme les NIP, et les IPC (instruments promotionnels classiques), les industriels s'adaptent aux contraintes actuelles et aux demandes des distributeurs. Ce sont les distributeurs qui gèrent les promotions de leurs points de vente, ne l'oublions pas. Or, les demandes des distributeurs sont crescendo. L'inflation des dépenses de Nip a poussé les industriels à s'intéresser plus finement au retour sur investissement des promotions avec pour objectif de mieux dépenser/utiliser ces budgets.
Ainsi, certains grands comptes industriels ont mis en place leur propre « Promo Policy » pour s'assurer que les investissements promotionnels restent dans un cadre raisonnable et créent de la valeur pour tous : conso-shopper, industriel, distributeurs.
Plusieurs membres du groupe « Projet ECR - Efficacité des promotions » seront présents à la table ronde que je vais animer. Des industriels, un distributeur ainsi que le responsable projet ECR.
Nous tenterons de répondre aux questions suivantes : en quoi les promotions permettent de fidéliser ou recruter de manière efficace, comment mesurer l'efficacité des promotions ? Quelles sont les bonnes mécaniques ?
Existe-t-il une organisation idéale autour des promotions? Quelles sont les vraies nouveautés promotionnelles ?
Je m'attends à ce que les intervenants illustrent leurs propos par des exemples précis issus de leur propre entreprise ou issus du « Groupe Projet ECR efficacité des promotions ».
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