RDV du Category Management - focus international

Interview de Luc Demeulenaere, consultant IMPP et expert mondial du Category Management ayant exercé notamment le rôle de directeur du Shopper Marketing monde chez P&G et co dirigé le groupe de travail  ECR Europe sur le Consumer & Shopper Journey

Quelles sont les bonnes pratiques internationales qui vont certainement se développer en France en 2013/14 ?

a- Etant donné que la négociation n'est pas amenée à disparaitre, nous pouvons discerner trois axes de changement :

Les distributeurs qui gagnent à l'international utilisent leur carte de fidélité pour affiner leur proposition de valeur. En France nous en restons à une approche généraliste par catégories. Partout ailleurs, les distributeurs développent des solutions Shopper plutôt que de simplement vendre des produits et des catégories.

b- Le digital s'invite sur le chemin du Shopper : En amont de son parcours de courses le consommateur reçoit des offres personnalisées (CRM) qui sont relayées en magasin ; Ceci renforce sa fidélité et sa propension à revenir la prochaine fois.

Cette volonté d'utiliser plus finement les media sociaux comme une arme alternative aux media classiques pour générer de la présence à l'esprit et de l'achat modifie le mix et le champ d'action des média. Ainsi, la décision de travailler plutôt avec un media national, un outil CRM ou d'exploiter la base de données de distributeurs ciblés va dépendre des objectifs, du coût et de l'efficacité. Une compétition nouvelle émerge dans le monde du couponing entre les distributeurs qui essaient de faire fructifier leur base de données client, les média sociaux, les sociétés spécialisées traditionnelles (Sogec, scancoupon..), les sites de coupons sur Internet, etc

Le comportement « clic et emporte » sur un site en relai avec un service drive est aussi une tendance en croissance ; les nouvelles générations de Shopper y sont sensibles du fait du gain de temps et de la transparence des offres de prix.

c- Les industriels sont de plus en plus contraints de spécifier des business plan par distributeur voire par enseigne. Cela conduit souvent à différencier les références ou les variantes d'un produit ce qui induit plus de complexité et de frais. Aussi, une tendance nouvelle consiste à le manager à un niveau international à travers la création d'une « carte des enseignes ». Cette carte des enseignes en fonction de leurs spécificités de stratégie et de clientèle permet de créer des synergies à un niveau international et donc de réduire le coût d'une approche différenciée par client dans chaque pays.

Quel exemple Catman international à récemment retenu votre attention ? Pourquoi ?

Je dois dire que le magasin virtuel de Tesco dans le metro grâce auquel vous pouvez faire vos courses en choisissant des produits sur le mur de la station en attendant votre rame nous projette dans le nouvelle dimension digitale. Delhaize en Belgique ou Carrefour en France ont aussi mis en place des laboratoires. Le terme de « commerce de Convenience » s'enrichit ainsi chaque jour de nouvelles possibilités. La technologie que GS1 développe préfigure et dépasse aussi les pratiques commerciales de nos professionnels du marketing, de la vente et des achats.

Dans quelle mesure le shopper marketing est-il l'eldorado de la marque ?

Le consumer & Shopper journey insight model ie le décryptage pour action du comportement et des décisions cross canal des consommateurs et des Shoppers nous conduit à donner plus de sens pour le consommateur et le Shopper. Le consommateur recherche des solutions pour satisfaire ses besoins et bien souvent cela ne se réduit pas à un simple produit.... Penser le rôle de nos marques au sein de missions d'achat nous permet d'accéder à des business plan adaptés à chaque enseigne et besoin Shopper. C'est ainsi que l'on produit de l'innovation commerciale afin de dynamiser un business qui croit au rythme lent de l'innovation produit.