Points de vente & Merchandising - L'exemple de Panzani

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Interview de Maud COLOMBET, Marketer Enseignes Pâtes chez Panzani.

Panzani évolue dans le secteur de la grande distribution en tant que leader sur une catégorie mature. De quelle manière ce positionnement influence-t-il aujourd'hui votre approche merchandising ?

La maturité de nos marchés nous pousse à être de plus en plus innovants et à l'écoute de nos consommateurs et shoppers. Pour insuffler une dynamique à nos catégories, nous mettons en place une forte politique d'innovations qui vise à créer de nouveaux marchés. Prenons l'exemple du Riz à poêler : ce segment crée fin 2009 par Panzani a représenté en 2011, 35% de la croissance du marché en valeur. Aujourd'hui, un recrutement sur 2 est fait par le riz à poêler!

Pour que ces nouveaux usages soient compris et vus par le shopper nous mettons en place des études shoppers et re-validons auprès d'eux nos insights consommateurs. Au delà des segmentations industrielles, nous proposons ainsi des regroupements de produits liés aux usages, c'est à dire aux habitudes de consommation tout en prenant en compte leurs critères de repérage au sein des rayons.

Cette approche merchandising très dynamique permet de renforcer les achats d'impulsion, clés au développement de nos catégories.
La dernière innovation que nous avons utilisée est le recours à l'Eye Tracking. Ce système de caméra portée par le client nous permet de décrypter des comportements inconscients et renforce notre compréhension des shoppers dans leur acte d'achat.

Que se soit sur nos produits, comme sur nos recos merchandising, nous adoptons une attitude innovante.

Fabricants et distributeurs utilisent de plus en plus les nouvelles technologies pour valoriser leurs produits en points de vente. On parle même de « digitalisation du point de vente ». Quelle est actuellement la place du digital dans la stratégie merchandising de Panzani ? Envisagez-vous d'investir massivement dans les nouvelles technologies ?

Nous avons pour l'instant investi les plates-formes digitales pour relayer nos nouvelles campagnes de pub ou sur les promotions par exemple pour relayer un jeu concours via un QR code sur la PLV magasin des Panzafolies.
Concernant le merchandising de nos rayons, malgré des consommateurs hyper digitalisés et équipés, nous restons sur des catégories peu impliquantes où la rapidité est l'une des principales caractéristiques de l'acte d'achat.
Nous testons néanmoins un nouveau dispositif merchandising avec une théâtralisation intégrant du contenu multimédia.

Chez Panzani, vous réalisez de nombreuses études ad hoc et tests sur lesquels vous vous basez pour orienter votre stratégie merchandising. Quel impact ces derniers ont-ils sur votre démarche merchandising et sur vos résultats ?

Dans un premier temps, les études réalisées nous permettent de renforcer notre connaissance du shopper : la première étape quali fait ressortir des enseignements que nous validons en seconde étape dans un quanti : par exemple, validation de l'existence de pâtes à usage spécifique pour lequel la marque n'est pas le premier critère de choix.

Dans un second temps, en nous basant sur ces enseignements, nous faisons des recommandations d'implantation merchandising que nous testons. Ces tests nous permettent de valider ou non nos recos et surtout de tester plusieurs scnéarii en mesurant leur impact de manière concrète.
Une implantation logique pour le consommateur, ne sera pas forcément ce qui marche le mieux pour le développement de la catégorie, il est important de pouvoir le vérifier

Toute la subtilité du merchandising réside dans le fait de trouver la meilleure voie possible entre le comportement du consommateur, ses attentes et l'implantation qui est la plus génératrice de CA pour le rayon.

Retrouvez Maud Colombet à la conférence Points de vente & Merchandising le 5 juillet 2012 à Paris.

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