Les plateformes Ad Exchange et le marché publicitaire

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Les plateformes Ad Exchange, l'avenir de la monétisation de son audience et de ses espaces publicitaires

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Comment aujourd'hui sont utilisées les plateformes d'Ad Exchange par le marché publicitaire, et que deviendront-elles à l'avenir ?

Le marché des Ad Exchange pèse encore faiblement : - de 5% en France. Mais il promet de progresser très rapidement dans les prochaines années car il a 3 avantages : l'automatisation des achats, la mise à disposition immédiate d'un inventaire publicitaire de plus en plus conséquent et la possibilité d'acheter impression par impression avec un système d'enchères en temps réel (RTB). Aujourd'hui, on trouve principalement des inventaires de sites «long tail » (même si l'utilisation des Ad Exchange par les éditeurs Premium s'est généralisée), des formats classiques, placés régulièrement en bas de page. Les niveaux de CPM sont faibles, et les achats sont très orientés ROI. La part des sites Premium, des emplacements visibles et des formats plus impactants, dont la vidéo, va inévitablement progresser. Les annonceurs utiliseront de plus en plus de data (socio-démo, comportemental). Ces facteurs devraient revaloriser les CPM moyens, mais si l'offre progresse plus vite que la demande, l'augmentation pourrait être relative.

Comment les éditeurs doivent-ils utiliser les technologies d'Ad Exchange, et quels sont les risques, les pièges à éviter ?

Les Ad Exchange permettent aujourd'hui de monétiser les invendus en arbitrant entre tous les flux de monétisation. Il est important d'essayer de ne pas cannibaliser les revenus publicitaires gérés en interne en ayant une mise à dispositions des inventaires qui soit cohérente avec la stratégie commerciale de l'éditeur. Cela devrait les pousser à bien distinguer leur offre Premium (opérations spéciales, emplacements privilégiés, visibilité garantie), à avoir une gestion intelligente des block lists et des prix planchers.

Quelles sont les enjeux liés à la data ? Comment est organisé ce marché ?

 Des acteurs se sont spécialisés dans la collecte de données (data 3rd party) qu'elles mettent à disposition du marché sur les plateformes d'Ad Exchange, les outils d'achat automatisés (DSP) et les outils de yield management (SSP). Les annonceurs peuvent aussi s'appuyer sur les données collectées de leurs clients ou celles que proposent les éditeurs (data first party). La complexité de ce marché fait que tous les acteurs de la chaîne qui se situent entre l'annonceur et l'internaute (ad-servers, ad-networks, SSP, DSP...) sont potentiellement en mesure de collecter des données et les exploiter. Il est essentiel pour les éditeurs de bien identifier quels sont ces acteurs, et d'en comprendre les enjeux. La data promet de mieux qualifier les impressions délivrées et donc d'en augmenter la valeur.

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