Digital brand content

Interview de Laurent LAFORGE, co-fondateur et président, Modedemploi, Happy Together

Les entreprises font désormais la part belle au brand content. Peut-on parler de réelle tendance de fond ou est-ce plutôt un effet de mode ?

Le mot est à la mode, mais ce n'est ni une tendance de fond ni un effet de mode. Les contenus de marque ont toujours été un élément fondamental des stratégies de communication. Regardez Procter & Gamble. En 1933, la marque lance une émission de radio donnant des conseils pratiques aux femmes, puis ils se lancent dans des planches de bande dessinée dans la presse, puis en 1956 produisent un format original d'émission de fiction réaliste de 32 minutes : le soap opera est né.

Comme le marketing viral, les contenus de marque sont revenus sur le devant de la scène car les évolutions du digital offrent de nouvelles perspectives créatives via une explosion des types de format : plateformes sociales, applications mobiles, jeux vidéo. Surtout, la variété des canaux de diffusion et des formats de contenu permet de créer des contenus hybrides, évolutifs en fonction des interactions avec les internautes.
Les contenus de marque aujourd'hui ne sont plus limités à un contenu monolithique, une vidéo par exemple. Ils intègreront de plus en plus des données personnelles ou des contributions des internautes, notamment via les réseaux sociaux, pour personnaliser une expérience à partir de ces contenus.

Concrètement, quels types d'action les entreprises peuvent-elles mener dans une politique de digital brand content ?

Créer un événement unique et le relayer en live sur les réseaux sociaux. Agréger les contributions des internautes lors de l'événement pour en faire une expérience collective. Créer un jeu qui intègre des interactions sociales avec la marque. Créer une vidéo intégrant des éléments liés à l'internaute : nom, photos, etc. Utiliser de manière novatrice un réseau social émergent comme Pinterest. Les possibilités sont infinies.

Ce qui compte, c'est la légitimité de la marque par rapport au contenu qu'elle produit, et le service nouveau ou l'innovation que la marque apporte. En ce sens, les contenus de marque doivent être une conséquence d'une réflexion stratégique sur ce que la marque peut apporter de nouveau et d'utile à ses publics.

Une entreprise peut-elle mettre en œuvre une stratégie de digital brand content efficace en y allouant peu de budget ? Si oui, pouvez-nous donner des exemples d'entreprise qui auraient réussi ?

Le digital brand content ne nécessite à priori pas moins de moyens que d'autres contenus de marque. Par exemple, créer un film ayant un impact sur le web de par ses qualités de scénarisation, d'innovation, d'interaction, d'esthétisme, nécessite bien sûr des moyens.

Cependant, tout dépend des objectifs que l'on s'est fixés. L'intérêt du digital dans le brand content, c'est que l'on peut facilement expérimenter. Si cela permet de répondre à votre objectif, créer une première présence de marque sur Pinterest peut être assez rapide à mettre en place. Ensuite, il faudra tester, faire évoluer les actions. Il est nécessaire d'être agile, ce qui se traduit par des budgets "adaptables".

Laurent Laforge anime la formation « Les clés de succès pour adopter sa stratégie de digital brand content » (code MH08/F6) lors de Digital Paris 2012.