E-commerce : optimiser ses taux de transformation

Interview de Paul-Emile CADILHAC, fondateur et président de Performance Interactive

Quels sont généralement les facteurs qui freinent les internautes au passage à l'acte de l'achat ?

Il faut distinguer deux ensembles distincts  de vecteurs de freins à l'achat sur un site Internet.

Le premier est  structurel. Il est lié au fait que l'achat se fasse à distance. Dans ce cadre, les craintes de l'internaute par rapport à sa capacité à se représenter de manière suffisamment précise le produit et la crédibilité qu'il accorde au marchand quant au respect de ses engagements sont les deux points auxquels il est impératif de lui apporter des réponses.

Le second est plus conjoncturel. Il est lié à la difficulté qu'ont les internautes à trouver les produits qu'ils recherchent ou, plus généralement, de trouver une réponse pertinente à leur besoin.

L'optimisation du site passe donc par l'adressage de ces deux problématiques.

Fidéliser ses internautes est un levier incontournable pour augmenter son chiffre d'affaires sur internet. Quels dispositifs de fidélisation peut-on y mettre en place ?

Comme dans tout modèle commercial, c'est avant tout l'offre et le service qui sont les bases de la fidélisation. On peut ensuite utiliser certaines techniques pour catalyser cette fidélité. Elles sont toutes liées à une attitude de reconnaissance du commerçant envers son vendeur. Cette reconnaissance peut s'exprimer au travers d'avantages prix, de services, de contenus ou d'offres produits exclusifs. Ces bénéfices peuvent être déclenchés dès l'atteinte d'un seuil d'achat par exemple. On est alors dans le cas d'un « programme de fidélité ». Ils peuvent aussi se déclencher sans que le client n'en connaisse les mécanismes d'attribution. Il s'agira alors de mettre en place des « programmes relationnels » comme le font depuis toujours les VADistes.

Quels indicateurs clés de performance peut-on utiliser pour analyser ses résultats ?

Les indicateurs de performance à suivre sont malheureusement très nombreux. Malheureusement car cela réclame beaucoup de temps d'analyse.

Des indicateurs basiques telles que le nombre moyen mensuel de session par visiteur unique, le nombre moyen mensuel de pages vues par visites et visiteurs uniques ou le temps moyen mensuel passé sur le site peuvent déjà refléter la performance du modèle marchand. On suivra également les taux de transformation par origine de trafic afin d'optimiser son plan de création de trafic.

Des indicateurs plus sophistiqués vont être utilisés ponctuellement pour analyser une problématique plus précise. Ce sera par exemple le taux de transformation par famille de produit, l'indice d'attractivité d'une catégorie de produit, le taux de transformation par mot clé saisi sur le moteur de recherche externe, etc.

Il est indispensable de les déterminer précisément en fonction de son modèle afin de se concentrer sur les indicateurs les plus pertinents.

Paul-Emile Cadilhac anime la formation "E-commerce : optimiser ses taux de transformation" (MH08/F4) dans le cadre de Digital Paris 2012.