Evolution des outils de pilotage du marketing rentable et compétitif

Interview de Georges KRYCEVE, PDG - Income Consulting

Comment faire évoluer les indicateurs de suivi et d'efficacité de son département marketing dans un environnement toujours plus fluctuant ?

Il y a une certitude que nous pouvons avoir dans notre environnement actuel, c'est que « seul le changement est et restera constant ». Cette certitude nous oblige à revoir tous nos systèmes de suivi et de gestion fondés essentiellement sur l'observation et l'extrapolation de tendances ou de résultats passés de moins en moins prédictifs de l'avenir. Aujourd'hui, les performances d'un département marketing se mesurent d'une part par sa rapidité de réponse face à des situations nouvelles et généralement imprévues d'autre part par sa capacité à voir l'avenir et à prévoir des réponses adaptées. Sur ces 2 points, des qualités personnelles des collaborateurs du département marketing - réactivité, intuition, proactivité, bon sens, compétence - s'appuyant sur des outils et des méthodologies d'innovation et d'anticipation, pragmatiques et opérationnels (tels que La Créatique® et Le Marketing Créatique®), permettant la compréhension et la maîtrise des mécanismes comportementaux actuels et futurs des clients,  sont indispensables.

Les indicateurs d'efficacité du département marketing, au-delà des simples mesures de performance des actions marketing mises en œuvre, doivent être complétés par des indicateurs de capacité d'innovation, de réactivité et de pertinence des solutions recommandées. Cette efficacité va également reposer sur la capacité du département marketing à traduire ses recommandations en plans d'actions parfaitement compris par les commerciaux. Un langage simple et commun entre le marketing et la vente (et le reste des collaborateurs de l'entreprise), fondé sur le bon sens et des observations de terrain concrètes, permettant des mises en œuvre cohérentes, instantanées et intelligentes, est une condition essentielle de succès.

C'est aussi à ce niveau que des indicateurs adaptés cas par cas aux objectifs et aux actions mises en œuvre, fondés sur l'analyse préalable des mécanismes de formation des résultats, trouvent tout leur sens. La construction de véritables « outils de pilotage » à partir de ces indicateurs « avancés » permet au département marketing d'acquérir une véritable maîtrise du futur et d'accroître son efficacité.

Comment intégrer le contrôle des projets digitaux dans sa stratégie de marketing relationnel ?

Le rôle considérable et toujours croissant d'internet dans l'établissement des relations entre le client et l'entreprise oblige le marketing à porter une attention toute particulière à ce média. Pour en assurer le contrôle et l'efficacité une connaissance des facteurs déterminant les comportements des visiteurs (clients et prospects) est un impératif pour le département marketing. C'est à partir de cette connaissance et de la définition de la place des outils internet dans le cadre d'objectifs et des stratégies  marketing que pourront être précisés la nature, le contenu et les modes de fonctionnement des projets digitaux. Leur intégration dans les stratégies marketing de communication et de maintien permanent d'une relation client nécessite une organisation nouvelle du marketing. Il doit désormais disposer d'une capacité de traitement des demandes qui lui sont transmises en temps réel et de réponse quasi instantanée. Des équipes et une organisation dédiées s'avèrent souvent nécessaires mais c'est le prix à payer pour fidéliser le client et pour conquérir le visiteur de passage.

Quels sont les principaux écueils que les entreprises doivent impérativement identifier ?

La nécessité d'automatiser de plus en plus les procédures pour traiter de plus en plus vite un nombre de plus en plus grand de cas conduit peu à peu à une perte d'intelligence des systèmes et à un rejet de tout ce qui n'entre pas dans les standards prévus. La déshumanisation de ces systèmes et l'augmentation de situations « kafkaïennes » pour tous ceux (et ils sont de plus en plus nombreux) qui se trouvent dans des situations non envisagées par les procédures mises en place, conduisent à un risque croissant de perte de clientèle. La problématique des entreprises qui dans un premier temps accroissent de cette manière leur capacité de réponse est de ne pouvoir s'adapter à la demande accrue de flexibilité et d'écoute de leurs clients.

Il est donc indispensable pour les entreprises et leur département marketing de suivre attentivement la montée des insatisfactions des clients lors de la mise en place de systèmes censés leur faire gagner du temps (et créer de la valeur pour l'entreprise). La mesure des insatisfactions clients et la compréhension des facteurs qui en sont à l'origine restent les moyens les plus efficaces d'identifier les écueils sur lesquels l'entreprise risque de s'échouer.