Tendances et ROI des médias sociaux

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Interview de Damien Douani, Co-fondateur et directeur - FaDa social agency

Les médias sociaux sont en constante évolution. Quelles sont les tendances à surveiller ?

Je vois deux axes d'évolution des médias sociaux :

Pour le grand public, les médias sociaux vont se diversifier. On aura à la fois des « poids lourds » tels que Facebook et Twitter, des outsiders comme Google+, et des réseaux plus privatifs comme Path. L'image, animée ou pas, va devenir une clé d'entrée : les conversations vont désormais se focaliser autour de supports autres que de l'écrit. C'est dans cette dynamique que s'inscrit Pinterest, et je pense que YouTube va évoluer dans ce sens aussi. Le mobile va prendre une place croissante dans la consommation et l'alimentation des médias sociaux, car ils deviennent des témoins de l'instant. Le mobile permet de capturer des moments et de les partager immédiatement avec son réseau étendu ou restreint, mais aussi de consulter à tout moment ce que les autres partagent. Enfin, le mobile est le support privilégié du micro-local, ces réseaux sociaux d'intérêts qui vont fleurir autour d'échanges de services (je cherche proche de chez moi un co-voiturage, une nounou...).

Pour les entreprises, les réseaux sociaux vont devenir un outil indispensable à leur Social CRM. Ils vont essayer d'en comprendre comment en retirer un ROI, et définitivement intégrer les conversations à leur marketing, communication, avant-vente et SAV. L'arrivée de la Génération Y dans le monde professionnel, l'intégration accrue de la logique des réseaux sociaux dans les processus de l'entreprise et la volonté de travailler différemment pour s'adapter au rythme imposé par le web social vont pousser à l'adoption de solutions de type réseaux sociaux d'entreprises (RSE). Ces RSE vont concourir à une culture du changement interne, et permettre de faire le lien avec les réseaux sociaux grand public. Des communauté hybrides, internes aux entreprises et accueillant des clients vus comme prescripteurs sur les réseaux sociaux, vont permettre le développement d'une innovation participative.

La mesure de la performance sur les réseaux sociaux est indispensable : quels sont les conseils que vous pourriez donner aux directions marketing et communication afin d'intégrer ces nouveaux mécanismes d'analyse aux mécanismes déjà existants ?

Il faut avant tout ne pas céder aux sirènes de la mode, et vouloir à tout prix ouvrir une page Facebook parce que son concurrent en a une ! Autre erreur : se demander ce qu'est le ROI sans avoir une idée réelle de ce que l'on veut faire sur les réseaux sociaux. Il faut d'abord se demander quels sont les objectifs, et les indicateurs (les KPI's pour Key Performance Indicators) qui vont permettre de mesurer l'atteinte ou non de ces objectifs : veut-on faire de la vente, de la gestion de clientèle, du SAV, de la notoriété ? En fonction vos indicateurs seront différents et la manière de les évaluer diffèreront : baisse du nombre de retours, nouveaux clients... Il faut bien sur identifier les outils d'analyse adaptés à sa structure et ses objectifs afin d'avoir des tableaux de bords compréhensibles et efficaces.

Ces KPI's seront atteints la plupart du temps s'il y a « engagement » des cibles, autrement dit s'il y a implication des fans de la marque par des équipes dédiées, ce que l'on appelle le ROE (Retour sur Engagement). Ce qui sous-tend la mobilisation de ressources ad-hoc. Les réseaux sociaux, ce n'est pas gratuit ! C'est développer un vrai nouveau canal de présence de son entreprise et marque.

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