E-CRM : digitaliser la fidélisation clients

Interview d'Olivier HENNION, directeur marketing & e-commerce, MetLife France

Pouvez-vous nous parler des nouveaux challenges du CRM et de l'e-CRM ?

Jusqu'à présent, l'émergence du digital a conduit à l'addition de canaux complémentaires dans les chemins proposés au client. Il s'agissait de faire cohabiter les dispositifs. Les entreprises ont alors consacré leurs ressources au traitement du « big data » pour une vision client 360°, et à la mise en cohérence des différents points de contact du client avec la marque : information fiable, en  temps réel et personnalisée. La vision d'un écosystème digital à part n'est plus d'actualité, sauf sur quelques segments de marché.

Grâce au mobile en particulier, un vaste contenu d'informations, promotions, etc. devient disponible, accessible à portée de main. Le parcours client va être densifié et va associer les dimensions réelle et virtuelle de façon décloisonnée. Dans une période de forte rationalisation de ses achats, le consommateur va plus facilement et plus rapidement arbitrer entre les propositions de valeur, mais aussi entre les canaux.

Auparavant, dans les centres commerciaux par exemple, il fallait visiter plusieurs points de vente pour comparer les modèles, les prix, les services, voire les stocks !... Avec le mobile, et la micro-géolocalisation associée, les points de vente multi-marques et même les réseaux propriétaires sont confrontés à l'infiltration des concurrents (biens, services, distributeurs) ou l'émergence d'intermédiaires (comparateurs, etc.) dans leurs murs. Le rôle du conseiller (vente, client) va être profondément transformé. Le rôle dévolu au magasin va aussi évoluer.Le mouvement va bousculer les organisations, de nouvelles compétences techniques et comportementales seront nécessaires.

Quelles sont les clés du succès d'une stratégie eCRM ?

Les règles basiques, déjà démontrées par les configurations commerciales et relationnelles en place, sont toujours d'actualité : simplicité, qualité, fluidité des parcours prospects et clients.  Au-delà de ces principes, les initiatives online vont se déplacer dans le monde physique pour construire une véritable expérience client « augmentée » : des interactions mobiles, locales, sociales et divertissantes. Un enjeu de ré-enchantement, rendu possible par un contenu enrichi de messages émotionnels.

Comment préparer l'entreprise à la digitalisation de la relation client/prospect ?

De nouveaux territoires du type sCRm, mCRM, etc.. apparaissent, avec en corollaire de nouveaux métiers. Le marketer ne doit pas perdre la vue globale illustrée par le concept d'omnicanalité, c'est-à-dire l'intégration réciproque des canaux offline et online. Cette profusion offre des opportunités de dépassement des échanges transactionnels et relationnels pour se focaliser sur le marketing expérientiel. Il n'y a plus uniquement de superposition d'actes ou de contacts, le client fusionne son vécu en restant au centre.