Brand content

Interview d'Edouard RENCKER, Président Directeur Général, Makheia Group

Consumers magazines, contenus web, événements..., les entreprises s'engagent les unes après les autres dans des actions de contenus de marque pour se démarquer de la concurrence. Comment expliquez-vous cet engouement actuel pour le brand content ? Effet de mode ou véritable révolution dans la stratégie marketing des entreprises ?

Loin d'être un effet de mode, le "Brand Content" représente déjà, aux USA, toujours en avance sur les tendances, 29% du total des investissements marketing et communication des entreprises. Et la part croit fortement depuis 10 ans. C'est donc un mouvement de fond.

Parmi les raisons du succès : l'hypersegmentation des publics (avec le développement de "tribus"),  l'extrême diffraction des médias (TV, Print, Web, réseaux sociaux, appli mobiles, etc.) et des comportements de consommation de ces médias. Le brand content est une réponse de sens dans un univers fragmenté.

Il est souvent difficile pour les entreprises de définir l'importance à accorder à la marque dans une stratégie de brand content. Eviter d'être trop centré sur la marque tout en communiquant suffisamment sur elle : comment trouver le bon équilibre ?

La marque doit nécessairement décider de la posture, c'est à dire de la relation qu'elle souhaite entretenir avec ses publics...et identifier ceux-ci. Prospects ou clients ? Clients fidèles ou "volages" ? Fans de la marque ou simples consommateurs ? La réponse à ces questions permet de définir l'épicentre de la relation et par déduction la place de la marque : très présente pour un public de Fans (type Porsche ou Harley Davidson), distante pour un public de "passage" (type compagnie aérienne).

Le brand content permet aux marques d'apporter de la valeur ajoutée à leurs produits, de véhiculer leurs valeurs et parfois de s'engager auprès des consommateurs. Concrètement, dans quelle mesure le brand content peut-il favoriser la communication RSE ?

Les prises de paroles autour de la RSE sont complexes, multiples, parfois difficiles, souvent sensibles. Elles doivent donc être traitées avec rigueur, longueur (expliquer prend du temps !) et nécessite des développements multiples. Raison pour laquelle les stratégies et les différents types de traitement de contenus sont particulièrement adaptés à ces sujets. Expliquer, sans langue de bois les raisons de l'investissement dans une fondation, par exemple, est complexe. Le brand content est un outil parfaitement adapté. On peut même avancer que ces opérations ont parfois été moteur de démarches actuelles de brand content.

Edouard RENCKER détaille ces différents points lors de la formation " Brand content : mettre en place une stratégie de contenu de marque efficiente " (code MH06), à travers des exemples concrets et réels piochés au sein de ses clients.