L'Identité visuelle des marques à l'ère numérique

Interview de Laurence Wahl, fondatrice et dirigeante de WLM Conseil, agence conseil en stratégie de marques sur l'identité de la marque.

Dans quelle mesure les médias sociaux et les consommacteurs impactent-ils l'identité visuelle des marques ?

 L'Identité visuelle d'une marque, fait ou faisait partie, de ce que l'on dénommait les « media permanents » jusqu'à la fin des années 90. L'Identité visuelle devant être le miroir et l'exact reflet de la réalité de l'identité d'une entreprise et de sa marque, la pérennité de cette traduction visuelle est, était ou devrait être la garante de la pérennité de la marque concernée. (Durée de vie moyenne d'une Identité Visuelle = entre 10 et 15 ans selon les secteurs, en tenant compte de légers liftings quasi imperceptibles pour maintenir le cap)

Les premières années du XXIème siècle sont marquées par la révolution web 2.0 avec la création notamment du web social.

A la fin 2010 Facebook regrouperait plus de 500 millions de membres actifs selon Mark Zuckerberg, son fondateur (annonce faite en prévoyance de l'entrée en bourse ?).

Cette révolution culturelle influe sur tous les outils de communication, y compris sur les medias dits pérennes, dont l'Identité Visuelle, et ce pour le meilleur comme pour le pire.

Dans la colonne débit, les économistes, philosophes et penseurs de tout bord sont nombreux à dénoncer la dictature de l'urgence induite par l'immédiateté des réponses à apporter.

« La vitesse transforme notre société et jusqu'à notre manière de penser. L'horizon de notre réflexion s'est raccourci. Le court-termisme règne en maître ». Jean-Louis Servan-Schreiber

C'est donc bien le court-termisme qui est en cause :

Court-termisme = court-termisme du projet d'entreprise = dissolution, fragmentation, et dilution des outils industriels, donc de la personnalité de l'entreprise, et à fortiori de son identité Réelle et Visuelle

D'autre part, toujours dans la colonne des risques, le « consommacteur » blogueur ou twitter, amplifie par la rapidité de la propagation de l'information (vérifiée ou non) les phénomènes de risques encourus par les marques.

L'Image d'une marque peut être affectée durablement par ces affirmations en ligne.

La gestion de crise des entreprises aujourd'hui est affaire essentiellement de e.réputation.

Alors oui, une marque et donc sa traduction visuelle peuvent être impactés négativement par les medias sociaux et amener les entreprises à modifier leurs identités visuelles pour transformer en profondeur leur image de marque.

Dans la colonne crédit, à l'inverse, les médias sociaux permettent, voire sont à la source de l'individuallisation de la communication.

Dans un monde en crise, les « consommacteurs » réclament de l'écoute, de la considération, de la sécurité et de la reconnaissance (morale et personnelle)

Les réseaux sociaux (et le phénomène d'affiliation qui va de pair) permettent un langage personnalisé de la marque vers son consommateur.

La marque qui sait faire preuve d'empathie et de connivence avec eux peut se prévaloir d'un capital affectif durable, qui ne supporterait pas un changement de logo et d'identité inapproprié ou non plébiscité par ses publics.

Ex : Le nouveau logo de la marque GAP apparu le 4 Octobre 2010 et disparu trois mois plus tard, à la demande unanime des internautes.

Comment une marque peut-elle anticiper l'évolution de son identité visuelle ?

L'évolution d'une identité visuelle est une résultante. Elle est une réponse à un changement du positionnement de la marque ou à une modification de l'ADN de l'entreprise mère.

Une fusion, une acquisition de nouvelles marques, une évolution, voire une mutation du métier exercé par l'entreprise sont autant de facteurs influant sur l'expression de la marque.

Il est alors naturel de penser qu'un changement d'Identité Visuelle s'imposera. Quant à anticiper ce qu'elle sera, c'est mettre la charrue avant les bœufs, puisque la réponse visuelle doit se baser sur les nouvelles fondations qu'il y aura eu lieu de re-définir préalablement.

Quelles sont les clés pour faire vivre son logo face à une multitude de marques et de représentations ? 

• La pérennité et la cohérence des signes visuels émis par la marque.

Plus une marque est pérenne et plus elle est puissante vis à vis du foisonnement des messages

Une marque forte = stabilité de ses pratiques = facteur d'unité = cohérence visuelle = positionnement lisible et harmonisé.

• Des convictions
• De la simplicité (ce qui ne veut pas dire absence d'affect)

Communiquer, ce n'est pas produire du buzz :  « Les êtres humains souhaitent communiquer pour 3 raisons. Partager. Convaincre. Séduire » D. Wolton

Retrouvez Laurence Wahl sur la formation « De l'identité de marque à l'identité visuelle » (VA02).