Cross-category management et shopper marketing

3 questions d'actualité à...
Bernard Bourdon, Consultant associé d'IMPP

Il anime les formations :
- Techniques et process pour développer une catégorie profitable sur le Rendez-vous du Category Management 2013
- Category management : Techniques et process pour développer une catégorie profitable.

Où en est la pratique du category management en France ?

Si, il y a encore quelques années en France, la pratique du category management était réservée aux grandes entreprises de l'Agro-alimentaire, sa pratique s'est très largement étendue depuis. Elle touche désormais tous les secteurs d'activité, à la fois chez les fournisseurs et les distributeurs. En effet, dans une période à faible croissance, il est essentiel de disposer de stratégies efficaces mais aussi d'optimiser ses ressources. Le category management apporte une méthodologie répondant à ces exigences. 

Nous entrons dans l'ère du shopper marketing. Quels sont vos conseils pour construire un univers marchand centré sur le shopper et les attentes des distributeurs ?

Tout d'abord, lorsque l'on est fournisseur, il faut accepter l'idée que chaque distributeur est différent et qu'il convient donc de proposer une approche adaptée par enseigne, en fonction de sa stratégie, mais également des comportements spécifiques des shoppers de la catégorie dans l'enseigne. Ensuite, pour activer le shopper sur le lieu de vente, je pense qu'il faut bien comprendre l'ensemble des étapes de son parcours d'achat afin d'identifier les incitateurs et freins à l'achat. Ces informations connues, il devient aisé de construire un univers marchand qui déclenche l'achat du shopper en agissant sur l'assortiment, les prix, la promotion, le merchandising, les services et la mise en marché. Ce sont des éléments que j'aborde lors de la formation Category management : techniques et process pour développer une catégorie profitable.

E-category management : comment les category managers peuvent-ils intégrer les nouveaux modes d'achat des consommateurs dans leur démarche catégorielle ?

Le e-commerce est un canal de vente idéal pour le category manager : la connaissance client est fine et les réponses sont adaptables à d'innombrables cibles. Nous passons de l'ère du one to many à l'ère du one to few et dans certains cas au one to one. Mais les enjeux sont désormais sur le cross canal. En effet, le shopper passant d'un canal à l'autre pour faire un achat, il est essentiel pour le category manager de connaitre le parcours multicanal du shopper afin d'y d'apporter une réponse globale et cohérente. Nous pouvons presque parler de cross-category management. Pour répondre à cette problématique, IMPP a mis au point une méthodologie spécifique permettant de mettre en lumière les 6 moments de vérité du shopper : il s'agit du Cross Canal Décision Tree®.