Storytelling : comment les marques se la racontent ?

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Qu'est-ce que le storytelling aujourd'hui ? En quoi le storytelling peut-il renforcer l'impact d'une stratégie de communication ? Le storytelling est-il adapté aux exigences de la communication moderne ? Pour répondre à ces questions, découvrez l'interview de Sébastien Durand, consultant en communication et storytelling, ancien directeur marketing et communication du futuroscope.

Qu'est-ce que le storytelling ?

Le storytelling consiste à faire émerger au sein des organisations des histoires : des histoires qui vendent et des histoires qui se propagent. Évidemment, il serait tentant de se dire que ce n'est pas nouveau et que nous avons toujours raconté des histoires, comme Monsieur Jourdain faisait de la prose : sans le savoir. C'est vrai pour le luxe ou le tourisme par exemple qui ont toujours vendu plus que des produits. Et ce qui fait le succès des grands mythes - le héros et sa quête, son combat contre un antagoniste etc. - n'a guère changé depuis Homère. Pourtant aujourd'hui, c'est au sein des entreprises que naissent de nouvelles légendes. Il fallait donc adapter l'art - et la technique - antiques au monde moderne ! Professionnalisé depuis une douzaine d'années au États-Unis et depuis 3-4 ans en France, le storytelling peut désormais s'appliquer avec succès à presque tous les secteurs.

En quoi le storytelling peut-il renforcer l'impact d'une stratégie de communication ?

Même avant la crise qui a frappé l'économie mondiale, on voyait bien qu'on était arrivé à la fin d'un cycle. Les consommateurs se sont lassés des produits vendus comme des produits, des marques vendues comme des marques. Le storytelling répond à trois objectifs de la communication aujourd'hui. Il donne du sens aux choses en les ordonnant linéairement. Il rassure car les marques qui ont une histoire s'inscrivent par définition dans le temps, ce qui est un gage de qualité (rassurez-vous, il existe aussi des solutions pour les start-ups !). Enfin et surtout, il capte l'attention par le pouvoir des émotions. Et nous sommes des êtres émotionnels bien avant d'être doués de raison. Pour toucher la tête, il faut d'abord parler au coeur. Or, rien n'est plus efficace de ce point de vue là que le «Il était une fois...»

Le storytelling est-il adapté aux exigences de la communication moderne ?

Oui. Les livres ou les films qui s'adressent à un public passif avaient avait fini par nous faire oublier que l'art de raconter des histoires est à la base oral et donc éminemment actif : le narrateur n'existe que s'il y a un «narrataire», un public qui lui renvoie la balle. Les histoires sont faites pour échapper à leurs créateurs et avec internet ou les réseaux sociaux, les marques sont servies ! Elles doivent accepter de ne plus contrôler leur message à 100% et savoir exercer à la place une influence. Le storytelling est au coeur de cette nouvelle conversation entre les entreprises et leurs clients, conversation qui passe de plus en plus par le web 2.0.

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