Storytelling ou « comment définir le combat de votre marque » ?

Storytelling ou « comment définir le combat de votre marque » ?

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Interview Georges LEWI, expert européen reconnu en branding, E-branding et storytelling

Quelle est la tendance du storytelling à ce jour ? Quelle forme doit-il prendre pour être efficace ?

Le storytelling n'est pas seulement l'art de raconter un histoire ». Si le terme qui vient des scénaristes d'Hollywood existe, c'est qu'il apporte un élément complémentaire. Le storytelling est l'art de raconter une histoire pour convaincre immédiatement. Il est mis en œuvre en politique comme en marketing car il s'agit de montrer le « produit », la marque, l'idole politique comme, non pas seulement, une des solutions mais LA SEULE susceptible de résoudre le problème posé. Le monde du storytelling est un monde en recto et en verso. On est d'un côté ou de l'autre. Comme au cinéma...Le storytelling est donc l'art de raconter une histoire de manière EFFICACE, ce dont a besoin aujourd'hui le marketing.

Pourriez-vous nous citer des marques exemplaires en terme de storytelling ?

Ce sont les marques qui sur une même promesse se placent en opposition binaire. Yves Rocher, la cosmétique par la Nature versus L'Oréal, la même promesse de beauté traitée par la science et la chimie. Coca-Cola les « good boys » de la « petite fabrique du bonheur » face à Red Bull, les « bad boys » qui refusent la famille, la normalité et prônent le risque comme mode de vie. Michel et Augustin représente le « refus du marketing » des « petits gars sympas » face aux géants de l'agro-alimentaire. Les storytelling est d'abord celui des oppositions fondamentales, ce qu'on nomme les mythes : être dominant ou être dominé, être cru (nature) ou cuit (civilisation), être artiste (spontanéité, absence de règles) ou être artisan (respect du temps, des normes), être dans la tradition ou être moderne et s'en affranchir...

Avez-vous des outils à conseiller aux professionnels du marketing qui travaillent sur leur storytelling (pour leur veille, ...) ?

D'abord travailler sur le combat de la marque. Contre quel fléau se bat-t-elle au profit de ses clients (BtoB) ou consommateurs (BtoC) ? De ce combat va naître le champ perceptuel de la marque ou de l'entreprise par rapport à ses concurrents. Il restera ensuite à la marque de définir de façon crédible sa « reason why », son « adjuvant » qui lui permet d'affirmer qu'elle va être gagnante dans ce combat difficile. Ce « schéma narratif » est la base de toute réussite. Lorsqu'une marque le maîtrise, elle ne craint plus ses concurrents. Lorsque ce n'est pas le cas, elle doit se battre pour justifier sa présence sur un marché. Le storytelling est l'alpha et l'oméga de l'existence même d'une entreprise, d'une marque, d'un personnage politique, d'un parti. C'est ainsi que se construise les marques mythiques et les idées qui durent...

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