Point de vue d'une agence - Interview de Davy Tessier

Point de vue d'une agence - Interview de Davy Tessier

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Davy Tessier, directeur général – Disko, agence conseil en communication numérique

Quelles entreprises conduisant des projets de digitalisation de leur business ont retenu votre attention ? Pourquoi ?

En tant qu’agence digitale, nous avons la chance d’être au premier plan quand il s’agit d’observer la digitalisation qui s’opère massivement chez une grande majorité d’annonceurs, tous secteurs confondus.

Les projets de digitalisation de business qui ont particulièrement retenu notre attention sont ceux des Maisons de Luxe.

En effet, le digital a fondamentalement bousculé les codes sur lesquels les Maisons de luxe se sont construites depuis des siècles. Par essence, le luxe est inaccessible. Hors, le digital rend accessible. Le luxe est exclusif. Hors, le digital démocratise. Le luxe, c’est prendre le temps et l’espace. Hors, le digital accélère le temps et réduit les distances. Ne sachant pas comment organiser la rareté dans cet environnement d’abondance, les Maisons de luxe se sont concentrées sur le contenu de marque.

Voyant une opportunité de se hisser au niveau des grandes maisons, et d’accroître ainsi leur valeur perçue, les acteurs du premium (ou luxe « accessible ») leur ont emboîté le pas.

Un écart qui s’est d’autant plus étiolé que les acteurs « premium », souvent plus matures, ont su appréhender la problématique de personnalisation en digital, tant au niveau de la
production (confection personnalisées, gravures, etc.) que du relationnel (CRM affinitaire, conciergeries en tous genres).

En quoi le digital est-il un facilitateur pour développer des produits/services user centric innovants ?

Le digital combine un monde créatif sans limite à la techno-data. L’innovation, c’est l’alliance de la créativité et de l’excellence technologique. Mais l’innovation est d’autant plus pertinente et impactante qu’elle sert l’individu personnellement. Et c’est ici que la data entre en scène. Lorsqu’un annonceur souhaite s’adresser de la façon la plus personnelle possible à son acheteur, lorsqu’il souhaite lui proposer un produit ou un service au plus proche de ses besoins/envies, le digital est le terrain le plus favorable au recueil d’informations permettant la compréhension la plus fine de la cible et l’expérience de marque la plus interactive. Il est donc naturel que le développement des services ou des produits user centric les plus innovants soit d’abord digital : l’agilité est plus grande, les coûts moins importants et l’analyse des résultats plus précise.

Quels principaux freins à la transformation digitale d’une entreprise avez-vous pu constater ?

Selon moi, les freins sont principalement humains.Quand vous pensez avoir un modèle qui fonctionne, que le temps a démontré que ce modèle était rentable, il est difficile de le remettre en question, d’autant plus pour aller vers l’inconnu. Le digital, principalement le web, a eu mauvaise presse auprès des annonceurs traditionnels (ceux qui ne sont pas des pure-players) : en effet, beaucoup de fantasmes ont circulé (et circulent encore !) sur la complexité technologique impossible à maitriser, l’information incontrôlable et sa force de propagation dangereuse etc. Or comme toute rupture avec un modèle pré-existant, il s’agit surtout pour les entreprise d’une formidable opportunité de créer de la valeur par le digital : expérience, personnalisation, immersion sont les attentes des consommateurs d’aujourd’hui, et le digital est parfaitement adapté pour y répondre.

Pensons à ces entreprises qui ont décidé de vendre en partie via le e-commerce, avec l’a priori que de toutes façons, ça ne serait pas rentable, mais que c’est indispensable à l’image de marque. Quelle ne fut pas leur surprise quand 1 an plus tard (parfois moins !), elles se sont aperçues que leur e-shop était leur premier point de vente en terme de rentabilité et de volume !

Les barrières psychologiques que nous nous mettons sont notre talon d’Achille. Le changement n’est pas le danger, le changement c’est l’opportunité ! Foi d’entrepreneur.

Selon vous, quelles sont les clés du succès pour mener à bien la digitalisation de son entreprise ?

La digitalisation d’une entreprise doit se faire suivant des étapes bien précises. Chez DISKO, nous avons matérialisé celles-ci par une pyramide de maturité digitale.
Il est inutile de sauter des étapes sous peine de revenir en arrière. La transformation numérique de l’entreprise, c’est une petite révolution pour l’interne comme pour les clients. La compréhension, la formation et la pédagogie sont essentielles à sa réussite.

L’accompagnement au changement, la formation, les prototypes et des méthodes d’organisation venant du monde des start-up (agilité par exemple) sont des moyens. Je ne pense pas qu’il faille non plus aller trop vite. Prendre le temps du changement peut être un moteur de réussite, car il favorise l’appropriation et réduit donc le stress. Moins de stress étant souvent synonyme de plus d’envie et donc de réussite. En effet, les risques d’échec sont moindres lorsque l’on avance par étapes contrôlées et à notre échelle. Que nous le voulions ou non, nous en revenons toujours à l’essentiel : l’individu.

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