L'expression de la marque face au bouleversement du digital

L'expression de la marque face au bouleversement du digital

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Interview : Béatrice Mandine, directrice exécutive Communication et Marque, Orange Béatrice Mandine sera Keynote speaker de la conférence Tendances Communication 2016, le 21 novembre 2016 à Paris.

L'identification du client sera-t-elle l'enjeu primordial pour les marques ? Comment faire du Big Data une réalité ?

Depuis quelques années, la gestion de la donnée est clef pour nombre d'entreprises. Elle répond à un besoin de personnalisation de la relation entre la marque et le consommateur. Le big data est souvent appréhendé, en premier lieu, dans les métiers de la relation client mais c'est, aujourd'hui, déjà une réalité pour les métiers de la communication. Dans le segment média par exemple, même si les acteurs se cherchent toujours un peu, l'importance croissante de la programmatique dans l'achat d'espace publicitaire montre cet appétit croissant. Au-delà des techniques de ciblage (ou de reciblage), il convient surtout de bénéficier du meilleur de ces outils ou techniques sans perdre de vue que le seul facteur de succès pérenne est la créativité des campagnes elles-mêmes. C'est le garde-fou d'une relation de confiance pour la marque avec ses publics.

Transformation digitale : la culture d'entreprise doit-elle aussi évoluer ?

La transformation digitale des entreprises suit tout simplement l'évolution des sociétés et des modes de communication. L'entreprise suit donc naturellement ce mouvement sociétal et cela peut, en effet, bouleverser sa culture. Le principal défi des ressources humaines dans les organisations est donc de s'adapter à ces nouveaux modes de communication, et donc de travail, dans lequel les barrières hiérarchiques tombent et où le mode agile est devenu religion. Le but étant de s'adapter toujours plus rapidement aux évolutions de son secteur d'activité. Le digital force l'immédiateté, cependant gardons-nous de confondre vitesse et précipitation ! Cela va prendre du temps car il s'agit là de changer l'organisation du travail. La transformation digitale a en effet cela de bon qu'elle renforce les relations entre les différents départements de l'entreprise, amène les individus à travailler en transverse et fait exploser les silos.

Pouvez-vous donner une innovation digitale qui vous a marqué récemment ?

Le digital chahute les modèles traditionnels. Cela est vrai d'un point de vue business (Starbucks, Amazon, Airbnb ... les exemples sont nombreux). C'est aussi vrai d'un point de vue de l'image. La relation à la marque KLM, par exemple, s'est renforcée du fait de la rapidité avec laquelle cette compagnie a compris et intégré les enjeux d'un CRM social pertinent. Mais la plateforme qui retient le plus mon attention en ce moment est Instagram, sur lequel les marques redoublent de créativité pour raconter une histoire avec un ton différent (faux compte de Louise Delage, parcours de Nuit Blanche à Paris ...). Ces campagnes, pertinentes et peu coûteuses, rencontrent un succès rapide, et certes éphémère, aussi parce qu'elles rencontrent les publics là où ils sont et dans des codes d'expressions qu'ils ont l'habitude d'utiliser.

Quelle place pour le digital parmi les grandes dynamiques de transformation ?

Une grande partie des transformations que nous connaissons dans nos sociétés depuis 10 ans est le fruit de la révolution digitale. Le digital tient donc une place prépondérante dans l'évolution de nos modes de vies. Son rôle est central dans la modification des interactions entre les personnes. La grande force du digital réside dans son champs d'applications infini : les algorithmes et la data peuvent apporter des solutions dans des domaines aussi variés que le paiement, l'agriculture, la publicité, les transports ou encore la santé ... Le digital se confronte également à une deuxième révolution qui tient à la place croissante que l'on donne au mobile. Le cumul de cette révolution et de cette technologie rend nos sociétés toujours plus connectées dans un objectif ultime de servir l'intérêt général et améliorer le quotidien des individus. C'est dans cette philosophie positive que nous appelons Human Inside, qu'Orange oriente aujourd'hui son innovation.

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