Intégrer la vidéo à votre Stratégie Digitale et Social Média : nouveaux formats et fonctionnalités

Intégrer la vidéo à votre Stratégie Digitale et Social Média : nouveaux formats et fonctionnalités

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Mathieu Fiorenti- Consultant en Digital Marketing & Vidéo Online - BrandTube.fr Il interviendra lors du Carrefour du Digital le 15 décembre 2016.

Comment choisir le type de vidéo le plus adapté afin que celle-ci soit en cohérence avec son identité de marque ?

Il est effectivement important d'aligner la production de ses contenus vidéo avec son identité de marque. Mais la stratégie de présence des marques ne peut plus être pensée à 100% comme une démarche publicitaire. Sur YouTube, le Owned media est largement minoritaire par rapport au Earned. Les marques sont présentes dans les millions de vidéos produites par la communauté de créateurs de contenus, on parle de vidéo d'Unboxing, de Howto, de Haul, d'Empties, ...

Pour exister dans cette nouvelle guerre de l'attention, notamment redéfinit par le shift TV-Mobile, les Adblocks et les réseaux sociaux, les marques doivent développer leur écosystème de  contenus vidéos. C'est définir leur stratégie de Earned média avec l'Influencer Marketing ; le Owned média avec le framework de mix de contenus 3H (Hero-Hub-Help), le Shared média avec une présence sur l'ensemble des plateformes, et enfin l'optimisation de leur Paid média comme levier d'activation ou d'accélération. 

On voit qu'il n'y a pas un type de vidéo, mais un écosystème de contenus vidéos qui vont venir ponctuer chaque étape du parcours client avec un but précis pour amplifier la notoriété, la considération, la sélection, l'achat, ou encore la fidélisation. Pour développer le Owned média vidéo, j'utilise le framework des 3H, qui permet de définir le mix de contenus et de planifier la production.

Les vidéos Hero, sont les contenus leaders produit 2 ou 3 fois par an. Ce sont les moments de forte présence média qui correspondent aux campagnes publicitaires et aux fortes actualités de la marque. Ils sont soutenus par de l'achat média pour une acquisition d'audience en mode push et une exposition maximale pour développer la notoriété ou encore la considération.

Les vidéos Help, sont à l'opposé des contenus distribués en mode Pull. Ce sont des Contenus Always-On pour acquérir du trafic en provenance de la recherche d'informations sur lesquelles la marque possède une expertise ou peut apporter un service à ses clients. Il faut ici, avec une offre importante de contenus, adresser les personnes en quête d'une réponse particulière pour leur proposer la réponse la plus pertinente, notamment sur les Micro-Moments Mobile. Ces contenus vont être particulièrement efficaces pour influencer le parcours d'achat au niveau de la considération et de la sélection.

Les vidéos Hub, vont engager l'audience ainsi acquise avec Hero et Help dans une relation pérenne et donner des occasions de revenir. Ce sont des contenus incarné, des séries, des formats qui s'inspirent des YouTubers avec des rendez-vous réguliers. On va ici plus particulièrement viser à influencer la considération et la fidélisation.

Doit-on choisir un format spécifique de vidéo pour un type de média ?

Des marques comme Nike, Wallmart, L'Oréal ou encore Johnson & Johnson qui ont développé une véritable stratégie de vidéo online sont présentes sur l'ensemble des grands carrefours d'audiences de leurs cibles. Je pense qu'il faut déjà différencier les types de médias, ce qu'on fait en TV, show TV ou publicité, ne fonctionne pas sur le Digital. Après sur le Digital, il faut différencier les plateformes, selon les cibles et les modes de consommation pour proposer les vidéos les plus adaptées en termes de contenu et de formats. On va par exemple privilégier YouTube pour construire son hub de contenus et assoir sa présence sur le long terme. YouTube est le second moteur de recherche, et les vidéos ressortent très bien sur Google, on va donc porter une attention particulière aux vidéos Help. Facebook sera par exemple plus pertinent pour travailler des contenus Hero ou Hub. Hero pour la capacité de sponsoriser les contenus, et Hub pour le partage et la viralité. Sur Facebook ou Twitter les vidéos devront être sous-titrées car le son est rarement activé et des formats horizontaux devront être optimisés pour le Mobile.

Quels sont les outils de performance vidéo ? Comment calculer et gérer ses objectifs ?

Comme on l'a vu les objectifs varient selon le parcours client, on va choisir les Kpis en fonction. Pour la notoriété on regardera le nombre de vidéos vues, les gains de taux de notoriété ou encore le taux d'attribution. Pour la considération et la sélection on choisira les Kpis appropriés que sont le view-throught rate, Video Completion Rate ou le watch time. Pour l'intention d'achat on choisira des Kpis d'actions que sont les taux de clics, d'inscription ou d'achat.

Du côté des outils on peut distinguer 3 grandes familles de fonctionnalités tournées vers les datas : l'influencer marketing, l'optimisation des achats média, et la gestion du Social Content avec ses communautés. Les outils leaders proposent de plus en plus des suites pour gérer et optimiser ces 3 fonctionnalités. Mais on peut citer Pixability, OpenSlate, Tubular Labs et Zefr pour optimiser le ciblage contextuel d'achats ou sourcer les influencers sur YouTube et les réseaux sociaux. Les outils d'analytics comme Social Blade, WizTracker ou Socialbakers permettront d'analyser sa stratégie vidéo cross-plateforme. On peut également citer les marketplace d'Influencer Marketing comme Famebit récemment racheté par Google, Content Blvd, Revfluence, Tapinfluence ou en France Influence4You et Octoly. Ces outils permettront de développer le placement de produit et le rapprochement des marques avec les influenceurs qui correspondent à leurs objectifs.

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