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Le Category Manager de demain : de « technicien » à stratège…
3 questions à…
Caroline Motte, Responsable du Service Category Management de Lixir (1994-2011),
et Christine Barthe, Directrice du Développement des Ventes pour Intermarché (2007-2010),
formatrices du Cycle certifiant Category Manager
Pourquoi le Category Management devient-il aujourd’hui crucial pour la Grande Consommation ? Comment expliquez-vous qu’il commence à s’étendre à d’autres marchés ?
Le Category Management devient un incontournable pour que les distributeurs pérennisent leurs positions face à des consommateurs versatiles. Véritable arme stratégique, il contribue au développement de la performance (pilotage des leviers opérationnels) en s'appuyant sur une connaissance client pointue : en ligne de mire, recrutement et fidélisation du shopper...
Son extension sur d'autres marchés que le mass market est logique car enseignes et marques commencent à rencontrer les mêmes problématiques (préférence à la marque et clients zappeurs).
A quoi ressemblera le Category Management de demain ? Comment la fonction de Category Manager va-t-elle évoluer selon vous ?
Le Category Manager va voir son rôle d’interface marketing-vente s’intensifier. Sa connaissance client pointue entrainera son essor aussi bien en externe (auprès des distributeurs) qu’en interne (auprès des autres services).
L'exploitation des données porteurs de carte permettra de mettre en œuvre des leviers opérationnels plus ciblés par segment dans chaque catégorie.
La négociation des accords annuels impactera moins le going des plans d'actions commerciaux car l'objectif premier sera « la nourriture du client » à moyen terme.
De plus en plus, le sur-mesure sera un pré-requis de collaboration industriels / distributeurs.
Ainsi, le Category Manager sera un véritable chef d'orchestre capable de composer, en transverse et avec les multiples compétences de l'entreprise, une partition marketing produit, marketing relationnel, marketing multi-canal et marketing enseigne.
Le technicien deviendra stratège. A ces exigences de contexte, le profil des Category Managers de demain va évoluer vers plus de séniorité, plus de maturité et plus de charisme.
Vous viendrez toutes deux clore le Cycle certifiant Category Manager avec le module « Ecrire la partition et orchestrer l’exécution en point de vente ». Si vous aviez quelques conseils à donner pour une coordination efficace enseigne/industriel…
Le pré-requis d’une collaboration industriels / distributeurs est une vision globale et objective de la catégorie et pas uniquement la vision de « sa marque ».
Les deux parties doivent s’inscrire dans une démarche de création de valeur, aussi bien en termes de CA et masse de marge qu’en termes de relations. Au quotidien, l’écoute est essentielle. Les échanges sont pragmatiques et proactifs. Dire ce qu'on fait et faire ce que l'on dit.
Au moment de la mise en œuvre, les équipes doivent être accompagnées. Il est important que des objectifs SMART et des outils de mesures simples (tableaux de bord) soient définis.
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