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Comment toucher ses consommateurs : analyse de Thomas Jayet
Thomas Jayet est Directeur Général Adjoint de l'agence Reload - Vivaki (Publicis Groupe). Il analyse le net tous les mardis sur France Info à 22h15.
En tant qu'expert média et planning stratégique, à quoi est due finalement la réussite d'une campagne : l'idée publicitaire ou la stratégie des moyens ?
En fait ce n'est plus le débat. Notre métier a radicalement changé ces dernières années, notamment avec l'arrivée du digital. La mission des communicants, dans le fond n'est plus tant de décider de quel message publicitaire ni de que canal ou média utiliser pour communiquer un contenu à des cibles mais de la manière dont il est nécessaire de gérer des flux d'informations entre marques et consommateurs (et entre les consommateurs eux-mêmes). La question n'est plus d'opposer idée publicitaire et stratégies des moyens, mais de savoir quelle plateforme de communication, quel système on met en place.
A l'heure du tout digital, quels conseils pouvez-vous donner aux annonceurs dans leur réflexion stratégique ?
Aujourd'hui je dirais qu'il y a deux enjeux : le premier est de prendre conscience qu'il faut aller au-delà de la simple "connexion" (vocable toujours utilisé par beaucoup d'acteurs du monde de la communication mais déjà terriblement daté). Il ne s'agit pas en effet de "toucher" des cibles mais de prendre la mesure qu'il existe aujourd'hui un nouvel enjeu : engager avec eux une relation durable et nourrie. Au moment où le digital permet et rend réelle cette connexion instantanée avec le consommateur, c'est un formidable défi pour les marques. Le deuxième enjeu, c'est d'être capable de développer une très forte réactivité. Dans un contexte global de crise et de suspicion envers les marques, il est indispensable de pouvoir s'adapter en temps réel, de façon à relayer au plus vite les messages positifs et contrer efficacement les bruits négatifs qui peuvent se diffuser très rapidement à une échelle planétaire. Il est essentiel de suivre la réputation de sa marque, et d'être capable d'intégrer tous ces éléments en temps réel dans sa stratégie.
Finalement tout tourne donc autour du consommateur ?
On avait l'habitude de dire depuis quelques années que "le consommateur est au centre". Il l'a toujours été mais c'est vrai que tout a changé avec les nouvelles technologies, et cette réalité est devenue plus concrète. Avec le digital, le facteur humain est redevenu central. C'est l'essence même du Web 2.0. Participatif, collaboratif, interactif, créatif. Le vrai nouveau média c'est les gens !
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