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Efficacité des Relations presse
Interview de Philippe Morel
Philippe Morel est consultant en relations presse et communication et animateur du site www.vouloircommuniquer.com.
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Comment intégrer efficacement les relations presse dans la stratégie de communication globale aujourd'hui ?
Dans la mesure où le rôle stratégique des relations presse est, selon une étude récente, de plus en plus reconnu par les chefs d'entreprise, il semble évident qu'elles doivent être intégrées dans la stratégie globale, dès l'élaboration de celle-ci.
En effet, les relations presse constituent la seule technique de communication permettant de diffuser la totalité des messages émanant de l'entreprise et ainsi de véhiculer l'ensemble des valeurs qui font son image.
D'autre part, les relations presse sont le complément indispensable de toutes les actions de communication dont elles prolongent et amplifient l'impact.
Il est donc nécessaire d'exploiter les atouts de cette technique d'une manière judicieuse conjuguant une communication d'actualité accompagnant par exemple un lancement de produit ou la participation à un salon et une communication de fond à caractère institutionnel accompagnant la vie courante de l'entreprise et sa politique de développement.
Il ne faut pas oublier non plus que dans les situations de crise, les relations presse sont le premier moyen de réagir et le plus efficace. C'est bien la preuve de leur importance et de la place qui doit leur être réservée dans la stratégie.
Par contre, cette évolution implique un professionnalisme et une rigueur absolus qui ne s'inventent pas, ainsi qu'une vision multicompétences de la communication. Il appartient donc aux chargés de presse d'imposer (avec diplomatie !) le bien fondé de la démarche proposée (et non du coup par coup) et d'en démontrer l'efficacité avec les « outils » aujourd'hui disponibles. Il appartient en revanche aux chefs d'entreprise et aux « dircom » de leur donner la latitude et les moyens voulus.
Comment les relations presse peuvent-elles contribuer à véhiculer les valeurs de l'entreprise ?
Tout d'abord parce qu'elles sont au service de la communication institutionnelle et non publicitaire. L'objectif n'est donc pas le même. Dans le premier cas, il s'agit de bâtir, développer et entretenir une image valorisante de l'entreprise (incluant marque et produits). Dans le second cas il s'agit de vendre le produit.
Le discours et les messages diffusés ne sont donc pas les mêmes. Dans le premier cas, il s'agit d'informer les publics sur les spécificités de l'entreprise (ses valeurs : rôle socio économique, nature de l'activité, solidité financière, moyens de production.). Dans l'autre cas il s'agit, pour vendre le produit, de développer un argumentaire commercial.
Une étude récente a démontré que le message institutionnel (donc relayé par un journaliste) a 6 fois plus de valeur que le message publicitaire, en termes de perception, de mémorisation et d'acceptation. Donc une crédibilité nettement supérieure pour les relations presse.
Quels sont les nouveaux outils permettant de mesurer l'efficacité des relations presse ?
En fait nous disposons d'une « chaîne « de moyens et souvent de prestations qui forment un tout cohérent et spécifique conçu avant tout pour faciliter et améliorer la pratique des relations presse et en démontrer l'efficacité, les retours sur investissements.
Cette chaîne de valorisation commence par l'utilisation d'un excellent fichier électronique, mis à jour automatiquement (par le fournisseur) permettant un ciblage de la plus grande précision. Le deuxième maillon consiste à assurer la meilleure surveillance presse possible, des retombées rédactionnelles et de gérer une bonne revue de presse, complète et régulière (en acquittant les droits de copie et de diffusion voulus). Le troisième maillon, est facultatif et repose sur l'ampleur et la fréquence des actions de relations presse, c'est la veille médiatique (conjoncturelle, sectorielle ou concurrentielle). Enfin, il est indispensable d'effectuer les études quantitatives et qualitatives nécessaires de ces retombées, pour gérer au quotidien l'activité relations presse avec la plus grande rigueur, la plus grande précision, des possibilités d'anticipation accrues et donc la meilleure efficacité.
Le chef d'entreprise a par conséquent sa part de responsabilité dans cette activité en lui accordant toute l'importance voulue.
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