Retour à la page précédenteInterview
Communication responsable
Interview de deux experts en communication responsable
Monica Fossati est Eco consultante et directrice générale au sein d'Ekwo.
Stéphane Riot fait du conseil en entreprise responsable chez Noveterra.
Ils animent la formation Développement durable et stratégie de communication
Quelles sont les principales tendances en matière de communication suite à la semaine du développement durable du 1er au 7 avril 2009 ?
La semaine du développement durable (DD) est surtout une période de vaste communication sur le DD. Côté presse par exemple, on a vu fleurir suppléments et numéros spéciaux dans les quotidiens gratuits ou payants grand public, mais également dans la presse B to B. À noter que les annonceurs étaient pratiquement les mêmes sur les différents titres et très peu nombreux... Parallèlement - et à longueur d'année - sur la toile, les sites « informativo-marchands » fleurissent sur le même contenu, ainsi que des expositions, des événements culturels, des salons, plus nombreux encore durant cette semaine du DD. En cela, nous pourrions dire que l'objectif est atteint, car cet événement catalyse à travers lui de plus en plus d'opérations de communication et de sensibilisation sur le développement durable.
Cependant, pour reprendre la presse en exemple, les thèmes abordés cette année encore se concentrent majoritairement sur le « consommer vert » et un récapitulatif des bons gestes, des journaux économiques ayant valorisé pour leur part la « croissance verte ». Les articles et réflexions lucides sur les enjeux planétaires se font moins prioritaires en cette période de crise, et ce malgré l'état d'urgence des crises autres que la financière/économique. En conséquence, on assiste plus à une « communication verte » sur un développement « vert » qu'à une communication responsable sur le DD. Le message qui s'en dégage laisse penser que l'on peut à la fois préserver le modèle et le rendre durable, simplement en le ‘verdissant', en le ‘responsabilisant', voire que cette « autre croissance » va nous sauver de la crise...
Un autre événement - là encore, surtout de communication - qui a porté ses fruits pour faire parler du DD, est le Grenelle de l'environnement. C'est grâce à lui que nous avons pu observer avec satisfaction de nouveaux leviers d'actions de l'ARPP (anciennement BVP) qui s'ouvre aux notions de parties prenantes en leur offrant une réelle tribune au jury, au moins une ouverture au dialogue... Et chose nouvelle, dont on ne peut que souligner le bon sens et la pertinence, les campagnes ayant recours à des arguments écologiques seraient examinées avant diffusion (http://www.arpp-pub.org/Consulter-l-ARPP-Conseil-argument.html).
Bonne surprise par contre du côté de la communication institutionnelle du DD qui commence à devenir plus efficace dans son positionnement de lanceur d'alerte pour inciter les gens à agir. Par exemple, la dernière publicité de l'ADEME sur l'éco-prêt à taux zéro (économies d'énergie en relation avec le réchauffement climatique), augure bien de cette tendance nécessaire selon nous. (www.faisonsvite.fr/Les-films).
Une insatisfaction persiste cependant, car certaines entreprises communiquent, certes efficacement, sur leurs bonnes actions ‘durables'. Mais ces dernières restent le plus souvent en marge de leur activité et de ses impacts réels, et ne remettent pas en question leurs comportements globaux. Au bord du greenwashing, elles communiquent encore trop à travers des opérations durables ‘cosmétiques' (tri des déchets au bureau, co-voiturage, produit ou gamme bio etc...) certes réelles, mais qui restent minoritaires et ne font pas poids face aux réels impacts de l'entreprise.
Quels sont les impacts de la crise sur la consommation et l'engagement responsable des consommateurs et salariés ? Est-ce une opportunité ?
N'oublions pas qu'à la crise économique et financière qui captive les médias et les discours, se rajoute une vraie crise sociale, le tout sur fond de crise environnementale... Cette crise semble, pour beaucoup, une occasion de remettre en cause ce système, aussi une forte prise de conscience s'élève et s'exprime. Avec le web 2.0, on observe que les consommateurs échangent plus que jamais en citoyens sur leur vision de ce monde. L'altermondialisme que l'on avait oublié a pris ainsi une nouvelle forme en s'incarnant dans de nouveaux publics, plus dynamique, plus interactif. Il pourrait présager d'une influence plus forte sur l'offre des entreprises.
De ce fait, il émerge une communication sur l'envie de vivre et de consommer mieux, sur plus d'équité, de transparence, de respect et d'éthique. Et donc une demande accrue d'informations plus précises et plus larges sur les conditions de fabrication des produits, leurs vrais bénéfices. Pour l'instant, ces souhaits se traduisent davantage en paroles qu'en actes, il suffit de constater les chiffres de ventes des produits verts qui reculent en période de crise, comme les autres... l'achat « vert » ou « durable » pouvant être vécu comme moins prioritaire face à la situation personnelle d'urgence.
Ainsi, la société de consommation devient quelque peu schizophrène en souhaitant que les choses changent, sans pour autant réussir à se mettre suffisamment en mouvement pour changer radicalement ses propres comportements. On pourrait dire que le consommateur devient en cette période de crise un « consomm'penseur » plus qu'un « consomm'acteur ».
A l'heure actuelle, quelles sont les clés d'une communication responsable réussie ?
La publicité et la communication sur les produits et services ne peuvent plus se contenter de séduire et de donner envie de consommer, mais elles doivent devenir vecteurs d'informations plus ciblées, plus porteuses de sens pour le consommateur.
Ainsi, la communication responsable se doit d'informer sur les comportements et les pratiques de l'entreprise, mais aussi d'apporter des données précises et réalistes sur la traçabilité et l'impact des produits. Les différents labels développés ou exigés comme l'étiquette énergie s'étendent de plus en plus. Par ailleurs, à titre volontaire, on observe une tendance forte à communiquer sur l'impact carbone ou la provenance des produits, ainsi que sur des engagements sur le terrain, notamment dans les pays en développement producteurs des entreprises concernées.
Il est clair que ces nouvelles règles de communication demandent un réel changement de conscience et de comportements dans le mode de communication et de marketing des entreprises. Elles doivent désormais passer d'une communication corporate globalisée, porteuse d'un univers et d'une promesse, trop verticale, à une pratique nouvelle de partage d'informations plus spécifiques envers le consommateur, plus complètes et transparentes sur le produit.
En conclusion, si la prise de conscience sur le DD s'impose plus que jamais, c'est en réclamant des changements. Non pas superficiels, mais fondamentaux. Il ne s'agit plus de vendre du rêve, mais de restaurer, réinstaurer la confiance, en un mot, de redonner sa place à l'Humain et à sa relation à l'écosystème global.
01 46 29 23 83