Optimiser sa stratégie e-commerce dans un contexte multicanal

BESOINS SPECIFIQUES DU CONSOMMATEUR : FAIRE EVOLUER SON ORIENTATION CLIENT

S’adapter au comportement d’achat du consommateur
- Décision et processus d’achat : quelle utilisation concrète d’internet par l'e-consommateur ? Source de renseignement, comparateur de prix…
- Accessibilité : des usages clients qui évoluent et conduisent au multicanal
- Intégrer les leviers d’insatisfaction et les freins à l’achat. Comment éveiller l’intention d’achat ?
- Le rapport au temps : un consommateur de plus en plus exigeant et surtout zappeur sur le web

Distribution physique vs distribution sur le net : un modèle marchand « traditionnel » bouleversé
- Une zone de chalandise redéfinie
- La distribution sur le net : avantages et inconvénients de l’absence de contraintes géographiques
- Libre service et dématérialisation de l’offre : règles et logiques
- Comment repenser la relation client ? Comment gérer les potentiels retours clients ? Doivent-ils être gérés par le magasin physique uniquement ?


STRATEGIE MARKETING : LES CONDITIONS DU SUCCES

Structure de vente : quel assortiment on et off-line proposer ?
- Similarité de l’offre : faut-il proposer sur le site e-commerce tout le catalogue produit ?
- Différenciation de l’offre : proposer une offre exclusive web. Avantages et inconvénients de cette solution
- Complémentarité offre/services : quels services connexes proposer tout au long du processus d’achat ?

Cas pratique : auditer son site
Analyser la nature et l’organisation de l’assortiment en ligne au regard de la stratégie et du positionnement du site e-commerce.

Quel accès à l’offre ?
- Accompagner le consommateur tout au long du chemin de décision en on-line comme en off-line
- Pourquoi fluidifier le passage d’un canal de vente à l’autre ? Quelle(s) structure(s) de vente proposer ?

Cas pratique : créer du trafic entre son site et son réseau traditionnel
Avec l’aide du formateur, les participants évaluent comment créer du trafic d’un canal à l’autre, et les moyens à mettre en oeuvre, d’une part sur le site marchand, d’autres part en point de vente.

Quelle stratégie de prix sur les différents canaux ?
- Alignement vs différenciation du prix : l’homogénéité marketing est-elle la meilleure solution ? Faut-il avoir des prix exclusifs pour internet ?
- Quelle solution adopter ? Comment dépasser la problématique prix en offrant des services complémentaires ? Comment gérer potentiellement la dissonance prix entre les canaux ?

Etudes de cas : optimiser sa stratégie prix
Analyse de différentes stratégies prix adoptées actuellement par des e-commerçants. L’objectif est d’engager un débat autour de la stratégie prix la plus adaptée.

Quel report du clic vers le mortar ? Et du mortar vers le clic ?
- Pourquoi et comment promouvoir l’accessibilité aux boutiques physiques ? Conquête client, fidélisation…
- Evénementiel off-line : comment ce type d’opérations peut-il servir l’e-boutique ? Comment maximiser le trafic sur le site ?
- Vente off-line et cross selling on-line : quelles solutions pour entretenir la relation multicanale ?

Impact du multimédia sur la stratégie multicanale
- Multicanal et concurrence des canaux : une fatalité ?
- Humaniser la relation on-line : comment développer une démarche personnalisée avec le client ? Rôle de la communauté et du social shopping


CONDUIRE LE CHANGEMENT ORGANISATIONNEL ET TECHNOLOGIQUE D’UNE STRATEGIE MULTICANALE

Comment limiter la concurrence entre les canaux ?
- La mesure de l’efficacité individuelle, frein du multicanal
- La conduite du changement : comment intégrer de manière organisationnelle l’approche multicanale ?
- Comment gérer l’intégration du web en tant que canal transverse ? Quelles compétences en interne ? Comment penser le centre d’appels ?

Etudes de cas : et si c’était à refaire ?
Le formateur présente différents site marchands, les stratégies associées et souligne les points forts et points faibles de chacun d’entre eux.

Piloter le projet multicanal
- Mettre en place un rétroplanning des actions à réaliser
- Le sponsoring du projet : quel soutien en interne ? Développement et coût du projet : comment les intégrer ?
- Le comité de pilotage : qui faut-il mobiliser autour du projet ? Qui nommer directeur de projet ?

Evaluer l’impact sur les SI
- Système d’information vs « système interactif »
- Système ouvert et évolutivité : la nécessaire adaptation des méthodes d’analyse et de conduite du projet
- Rupture technologiques vs amélioration continue


OPTIMISER LE PILOTAGE DES INDICATEURS

Adopter une vision 360° du client
- Vers l’interconnexion des systèmes : comment créer un reporting multicanal ?
- Optimiser la base de données clients selon les différentes sources d’information
- Pourquoi et comment affiner les outils marketing ?
- Reporting et suivi des indicateurs : des KPI orientés business pour une prise de décision optimale ?