Programme de la formation
Jour 1
GRANDES TENDANCES ET CADRE LEGAL DES POLITIQUES DE SPONSORING
Définition et grands enjeux
- Sponsoring, mécénat, parrainage, partenariat : de quoi parle t-on?
- comprendre les particularités françaises par rapport à l'approche anglo-saxonne
- Soutien à un athlète, à une équipe, à un événement, à une institution: les différents types de sponsoring, avantages/inconvénients et nouvelles tendances
- Panorama du marché du sponsoring aujourd'hui : acteurs, domaines d'application, chiffres clés et tickets d'entrée
Maîtriser les dispositions juridiques du sponsoring
- Connaître les règles en vigueur en matière d'acquisition de droits : cadre juridique et aspects budgétaires
- Gestion des droits de propriété intellectuelle, exploitation des droits audiovisuels
- Focus sur « l'ambush marketing »
Rédaction d'un contrat de sponsoring
Point clés à prendre en compte : clause d'exclusivité, droits à l'image et droits associés
INTEGRER LE SPONSORING DANS LA STRATEGIE DE COMMUNICATION GLOBALE DE L'ENTREPRISE
Une politique de sponsoring pour quels objectifs ?
- Lancement de produit, développement à l'international, communication interne, animation du réseau, notoriété, image: définir les objectifs recherchés et les cibles à atteindre
- Evaluer les risques et les enjeux : quel rôle accorder au sponsoring dans la stratégie globale de l'entreprise ? quelle place dans la politique de RSE ?
Construire son positionnement et sa légitimité
- Comment définir un territoire d'expression légitime et identifier ses domaines d'intervention ?
- Identifier les différents acteurs, évaluer la qualité des partenaires potentiels et la pertinence de l'engagement dans un environnement extérieur à l'entreprise
Faire ou faire faire ?
- Quelles prestations confier à une agence conseil en sponsoring ?
- Choisir une agence : élaborer un brief, identifier les agences en fonction de vos attentes, évaluer les critères de choix
- Comment rémunérer son agence ?
Analyse des facteurs clés de succès d'une politique de sponsoring
A partir d'exemples concrets relatifs à des entreprises de taille diverse et opérant sur des secteurs d'activité variés, les participants seront amenés à analyser les facteurs clés de succès du positionnement de différentes politiques de sponsoring.
Jour 2
METTRE EN PLACE UNE POLITIQUE DE SPONSORING EFFICACE
Maîtriser son budget
-Estimer l'investissement à consacrer au sponsoring en fonction de vos objectifs et de vos contraintes
-Identifier et maîtriser toutes les composantes budgétaires : achat de droits, frais techniques, programme d'exploitation
-S'engager sans pour autant trop dépenser : créer des leviers, valoriser son apport et son savoir-faire
Connaître les outils de communication spécifiques au sponsoring
-Adapter son identité visuelle en fonction des supports retenus
-Développer des contenus éditoriaux spécifiques
-Elaborer des guidelines marketing spécifiques pour relayer les opérations auprès du réseau et de l'interne
-Créer des synergies et des liens avec les autres actions de communication
Optimiser votre stratégie presse autour du sponsoring
-Décrypter les attentes des journalistes : optimiser vos relations presse en fonction de vos informations
-Mettre en oeuvre un partenariat média
Faire vivre le sponsoring dans la durée
-Accompagner les différents partenaires sur le long terme grâce à un dialogue continu et à une légitimité accrue
-Décliner ses actions de communication dans le temps : mettre en place un rétro planning et un tableau de bord
Elaboration d'un programme d'exploitation
A partir de leur propre cas et en bénéficiant des conseils personnalisés de la formatrice, les stagiaires réaliseront une grille d'analyse relative à la stratégie de communication de leur entreprise. Ils réaliseront ensuite un programme d'exploitation adapté : créations d'événements, implication de l'interne, animation du réseau, stratégie presse...
EVALUER L'EFFICACITE DE SA POLITIQUE DE SPONSORING
Maîtriser les techniques d'évaluation des retombées
-Mettre en place des outils de mesure de la performance : temps d'exposition, notoriété, image, impact sur le comportement des publics cibles
-Eviter les pièges des outils de mesure classiques
Améliorer la performance de votre politique de sponsoring
-Quelles réorientations effectuer ?
-Comment faire évoluer la relation ?
Grille d'analyse
La formatrice remettra à chaque participant une grille d'analyse détaillée intégrant les différents items à prendre en compte pour une évaluation pertinente de leur politique de sponsoring.
Journée complémentaire
Mécénat : renforcez votre image autour des valeurs immatérielles de l'entreprise
Droit et fiscalité: maîtriser les dispositions particulières du mécénat et des fondations d'entreprise
- Loi du 23 juillet 1987, loi du 1er août 2003 : dispositions fiscales et
conditions de réduction d'impôt
- La valeur ajoutée d'une fondation d'entreprise, le mécénat des
particuliers
- Rédiger un contrat de mécénat
Le mécénat, levier de la communication institutionnelle de l'entreprise
- Identifier les objectifs recherchés : entre intérêt général et stratégie
globale
- Maîtriser les outils de mise en place et de valorisation de votre
politique de mécénat
- Le mécénat et la communication interne
Cas pratique : identifier et diagnostiquer vos domaines d'intervention
En fonction des éléments relatifs à leur propre entreprise - secteur d'activité, taille salariale, implantation géographique? - les participants seront amenés às'interroger sur les domaines d'intervention les plus susceptibles de s'inscrire dans leur stratégie de mécénat.
Les conseils personnalisés du formateur leur permettront d'évaluer les risques et les enjeux de la mise en place de telles actions.
Mécénat et création de valeur
- Mesure et évaluation de votre politique de mécénat
- Maîtriser le risque d'une éventuelle sortie du strict cadre de l'intérêt général
- Gérer sur la durée le subtil arbitrage entre recherche de cohérence, lisibilité des actions de mécénat et la valorisation des métiers et savoirs faire propres à l'entreprise
- Faire évoluer une politique de mécénat dans la durée
Etude de cas : le mécénat face aux fusions acquisitions et
À partir de l'étude approfondie d'exemples concrets (fondation HSBC,
Vivendi, KLM-Air France), le formateur analysera les conséquences des fusions/acquisitions, crises? sur l'évolution des politiques de mécénat et des fondations.
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