Programme de la formation
Jour 1
Présentation des objectifs de la formation et tour de table
AUDITER ET DEFINIR VOTRE STRATEGIE DE COMMUNICATION
Maîtriser les différentes étapes d'un audit de communication de votre entreprise (ou institution, collectivité territoriale, association)
- Analyser le contexte concurrentiel, socio économique et culturel
- Evaluer l'image réelle et symbolique perçue de votre entreprise auprès de vos principaux partenaires et du public: connaissance et perception de vos activités, de votre savoir faire, de vos politiques, de votre rentabilité, de votre efficacité, de vos valeurs et traditions
Elaborer le diagnostic communication de votre entreprise
- Diagnostiquer les forces et faiblesses de votre communication interne et externe
- Formaliser les résultats de votre audit : intégrer toutes les images perçues par les différents acteurs de l'entreprise ou de l'organisation pour déterminer une image voulue, hiérarchiser les priorités, définir les axes du plan de communication
ETUDE DE CAS : Diagnostic communication à partir d'un cas réel
A partir des résultats d'un audit de communication présentant l'histoire de la structure, ses valeurs, son positionnement, ses finalités, l'analyse de la concurrence, un examen critique des spécificités de l'externe et de l'interne, les stagiaires devront déterminer les finalités, les objectifs de la stratégie de communication et les axes prioritaires de réorientation.
DEFINIR LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Etablir les recommandations stratégiques et la stratégie globale de communication en fonction des objectifs de l'entreprise
- Nouveau positionnement, évolution de l'image, conquête de nouveaux marchés, notoriété : identifier les objectifs stratégiques de l'entreprise
- Construire une stratégie de communication adaptée à votre histoire et vos objectifs
- Recenser et hiérarchiser vos publics cibles
- Visualiser les liens entre éléments structurant de l'externe et de l'interne et repérer les lignes de force de la communication
- Définir les objectifs opérationnels de la communication interne et externe en fonction des publics
Maîtriser les actions de communication influant sur la perception de vos différents publics
- Communication interne, communication sociale, communication institutionnelle, communication marketing, communication de crise, mécénat, sponsoring, affaires publiques, relations publiques communication financière : quelles sont les actions de communication qui déterminent l'image réelle perçue par le personnel, les actionnaires ou les sociétaires, les fournisseurs et les partenaires, les clients, les médias, le public ?
- Coordonner ces actions en fonction de la stratégie de communication globale de l'entreprise et de l'organisation : savoir inscrire les opérations de communication dans une dimension stratégique
- Identifier le discours le mieux adapté, déterminer les messages clés à décliner et les supports de communication les plus efficaces
Faire accepter et partager la stratégie de communication par l'entreprise
- Comprendre les problèmes d'appropriation par les acteurs de l'entreprise
- Finalité et responsabilité : réflexions sur la finalité des actions de communication, le sens, l'éthique, la valeur ajoutée
- Identifier les étapes du processus de vision partagée et ses difficultés
Jour 2
CAS PRATIQUES : Conception de stratégies de communication et élaboration de matrice de décision
A partir de plusieurs cas concrets, les participants devront réfléchir sur la stratégie de communication à adopter à partir des objectifs prédéfinis et du contexte de l'entreprise :
- Exprimer les finalités puis les objectifs de la communication, classés par ordre d'importance
- Construire une combinaison des outils de la communication interne et externe et concevoir le plan annuel de communication
- Estimer les budgets prévisionnels et les ressources nécessaires
Ces exercices permettront aux stagiaires d'affiner leurs techniques :
- d'analyse du contexte et audit de communication
- de détermination et classement des actions prioritaires
- d'élaboration de scénarii en fonction des actions de communication mises en oeuvre et des modèles d'organisation
- d'élaboration de différentiels sémantiques adaptés aux différentes cibles
- d'élaboration de matrices de décision
Les spécificités de la stratégie de communication internationale
- Quelle politique adopter : centralisation, subsidiarité, organisation au siège et dans les pays, éléments communs incontournables et différences acceptées
- La prise en compte des spécificités culturelles et des pratiques professionnelles différentes
- L'intégration de nouvelles sociétés étrangères lors d'acquisitions, de fusions ou OPA :
- faut-il imposer sa culture, ses valeurs, ses politiques ?
- faut-il les faire évoluer en intégrant leurs apports ?
- Traduction pratique dans les différents domaines de la communication interne et externe
Comment adapter votre stratégie de communication en cours d'année ?
- Instaurer un audit régulier de votre communication : intégrer l'actualité interne et externe dans votre analyse
- Sonder systématiquement vos différents publics sur leur perception de l'entreprise
- Tenir compte des changements internes et externes
Recommandations du formateur et validation des acquis des deux journées dans leur totalité
Journée complémentaire
ORGANISER ET POSITIONNER LE SERVICE ET LE RESEAU COMMUNICATION
Périmètre et missions d'une direction de la communication
- Définir le périmètre d'action de la direction communication et le justifier : communication interne, image corporate, publicité, relations presse, événementiel, communication financière, multimédia, édition d'entreprise, sponsoring, lobbying?
- Articuler communication interne et externe : la nécessité d'une vision globale
- Que faut-il garder en central, et que faut-il décentraliser ?
La collaboration avec les autres services et le positionnement dans l'organisation : conséquences, avantages et inconvénients
- Une fonction dépendante de la direction et du politique : lever l'ambiguïté des relations Dircom/Président
- Place dans l'organigramme de la société et rattachement avec les autres services : comment vous situer par rapport aux autres services en termes d'effectifs et de budgets ?
- Les étapes clés pour constituer un réseau de communication efficace
Les ressources humaines et financières nécessaires au dimensionnement de la direction ou du service communication
- De quelles compétences une direction communication doit t-elle disposer ?
- Déterminer ce qui est déléguable, externalisable, ce qui doit rester centralisé
- Déterminer et répartir le budget de communication
ETUDES DE CAS : Analyses de divers modèles d'organisation et de bests practices
A l'occasion de ces études de cas, les stagiaires seront amenés à réflechir que les questions suivantes :
- Quel serait l'organigramme idéal en fonction de votre structure et de vos objectifs de communication ?
- Quel rattachement entre les différents services ?
- Faut-il une intégration horizontale ou verticale des activités de communication ?
- Une répartition centralisée ou décentralisée des fonctions et des tâches ?
- Comment constituer un réseau de collecte et transmission d'informations ?
- Quel mode d'organisation mettre en place pour élaborer une vision partagée et acceptée par l'ensemble des collaborateurs de la stratégie de communication et du positionnement de votre entreprise ?
- Quelle organisation pour réagir rapidement face aux changements ?
Synthèse et conclusion de la formation
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